Naming. Lo Que No Tiene Nombre No Existe.

Se dice que en la Unión Europea, todos los nombres pronunciables de hasta cinco letras ya están registrados. Recientemente se insiste en que la extensión verbal o el número de sílabas o de letras influyen en la competitividad de una marca. Es que, como explica Joan Costa en su artículo “Naming. Lo que no tiene nombre no existe”, el nombre es el primer signo de identidad. Y crear un nombre parauna marca es un reto de largo alcance, porque, a diferencia de un packaging, un folleto o una campaña, que pueden cambiar y corregirse, el nombre dura tanto como la empresa o el producto mismo, es decir, una vez se ha lanzado ya es irreversible.
La necesidad de la marca deriva fundamentalmente del hecho de que existe competencia. Para ilustrar este punto, Costa nos da un ejemplo: Mientrassolamente existe una tienda de ropa en una ciudad, no hay necesidad de utilizar una marca, puede llamarse “la tienda de ropa”. Tan pronto como aparezca una segunda tienda existirá competencia entre ambas ya que ofrecerán los mismos productos. Por lo tanto, tendrán interés en distinguirse uno del otro, atraer clientes y forjar preferencias -y si es posible, fidelidades-, y lo primero que harán es dar unnombre a su negocio; un nombre que lo distinga claramente de su competidor y que garantice y respalde una determinada calidad, una determinada oferta y propicie las relaciones continuadas con los clientes.
Así, en un contexto global como el actual, en el que los productos proliferan y también la competencia, el nombre de la marca será más veces pronunciado, escuchado, leído y visto: millones deveces a través de los grandes medios de difusión, en los embalajes de los productos, en los supermercados y puntos de venta, los anuncios, las promociones, las ferias y exposiciones... Múltiples soportes son atravesados a lo largo de la vida y las evoluciones de los productos o servicios, por este invariante de la marca que es su nombre verbal.
Éste será pronunciado a su vez por millones de vocesmillones de veces: los consumidores y usuarios, los clientes, los distribuidores, los líderes de opinión, los prescriptores, las asociaciones de consumidores y usuarios, los periodistas, los accionistas... y los críticos y los competidores. En muchas partes del mundo para las marcas internacionales. Y durante generaciones.
De hecho, el nombre de la marca es un mensaje que resulta ser más repetidoque los logotipos, los símbolos y los colores. Mucho más que los embalajes de los productos, pues éstos cambian con el tiempo y los diferentes gustos, estilos y códigos. Mucho más repetido que los anuncios, que se van renovando con cada campaña, donde lo único invariable es el nombre.
En este sentido, Costa expresa que, si bien es cierto que un nombre breve favorece la comunicación, el problema noes tanto la cantidad de letras que componen una marca sino la imagen que logra despertar e instalar en la mente del público, la estrategia de comunicación y de posicionamiento, los valores que representa para la sociedad y su universalidad.
Podemos decir que actualmente la gente no compra productos, compra marcas. Más aún, compra las imágenes mentales que las marcas despiertan en el imaginariocolectivo.
Y el nombre tiene mucho que ver en la construcción y circulación de la marca. Crear imágenes psicológicas de marca y su discurso coherente, pasa irreductiblemente por el acto de Nombrar, dar nombre y socializarlo: en el mínimo tiempo y esfuerzo económico posible, y en la mayor extensión de mercados. Todo empieza con el Nombre: él es intercomunicación.
Porque los nombres de marca,tanto su expresión verbal como la visual, son identidad; y todos los sistemas de identidad corporativa, por más desarrollados y completos que sean, tienen como epicentro la marca.
Es decir que aquello que hace a una marca registrable en propiedad: la exclusividad del nombre (la marca verbal) y de su representación visual (la marca gráfica), viene a representar un valor que justamente no puede ser...