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LA METAMORFOSIS PUBLICITARIA DIGITAL. NUEVAS ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN
EN LA INDUSTRIA DEL CINE Y LA TELEVISIÓN A TRAVÉS DE INTERNET.Javier Lozano Delmar

Abstract
La presente comunicación se centra en el sector de la promoción y marketing de la industria del
cine y la televisión. De esta forma, se estudia la evolución y modificación que han sufrido
formatos relativamente nuevos y recientescomo el sitio web promocional. Así, gracias a la
interactividad que propone el concepto de web 2.0 y a las nuevas formas de publicidad online,
estos soportes publicitarios han evolucionado en sub-formatos completamente diferentes. Tal es
el caso, por ejemplo, del sitio web interactivo, en el que el consumidor-usuario puede construir y
generar contenidos que tienen que ver con la propiapelícula. Al mismo tiempo, otros formatos
clásicos, como el tráiler o el cartel se han transformado, generando, a su vez, otros nuevos
modelos. A todo esto se une el fenómeno fan que contribuye a la difusión del mensaje
promocional gracias a la utilización de las redes sociales (Facebook) o sitios “contenedores” del
tipo Youtube. La promoción de películas y series de televisión se extiende, endefinitiva, en un
universo digital virtual donde las posibilidades de interacción y creatividad parecen no conocer
fin.
Lo que se propone con esta comunicación es, a través de un estudio teórico-práctico, y desde el
punto de vista comunicacional, ofrecer un panorama esclarecedor sobre las estrategias actuales
de marketing de las que se sirve la industria cultural del cine y la televisión enInternet. De este
modo, partiendo del análisis de una serie de ejemplos representativos de varias campañas
promocionales online de películas y series de televisión actuales, se pretende dar respuesta a
cuestiones tales como: ¿Qué estrategias publicitarias se utilizan, hoy en día, para seducir al
espectador?, ¿Cómo han evolucionado los formatos tradicionales de promoción en el mundo
online?, ¿Podríaestablecerse una nueva tipología de formatos promocionales digitales? etc.

Palabras clave: Publicidad, Cine, Televisión, Internet

1. Un nuevo escenario comunicacional. La publicidad en la era de la web 2.0
En los últimos años el mundo vive una evolución tecnológica que parece no conocer fin. El
apogeo y éxito de la cultura digital ha abierto la puerta a nuevas formas de comunicacióndesconocidas hasta entonces. Como indican Gianvito Lanzolla y Jamie Anderson: “La
incorporación de las nuevas tecnologías, y de la banda ancha en particular, está cambiando el
modo en el que las personas interactúan y consumen contenidos” (2008, p. 73) 1. Sirviéndose de
la red de redes como plataforma de difusión principal, la tecnología digital ha modificado por
completo varias de las industriasmás importantes de nuestra sociedad: “Las nuevas tecnologías
han posibilitado la transformación de diferentes tipos de contenido (un programa de radio, un
libro, una revista, una canción, una llamada de teléfono) en información digital” (p. 73) 2.
Gracias a la digitalización de contenidos y al avance de las nuevas tecnologías, el concepto de
web 2.0 se ha beneficiado de toda una serie deformatos y herramientas de comunicación (blogs,
redes sociales, podcasts, wikis, sitios contenedores de video y fotos, etc.…) en la que conceptos
como la interactividad, la inmediatez y la comunicación interpersonal juegan un papel
fundamental. Esta redefinición de la red ha cambiado la estrategia comunicacional unidireccional
y obsoleta que existía entre el emisor y el receptor en Internet. De talmodo, la web 2.0 propone
un renovado escenario, una nueva forma, en definitiva, de comunicarse, relacionarse,
experimentar y compartir (Cortés, 2009, p. 13). Dentro de este espacio, el receptor se
transforma, al mismo tiempo, en generador de contenidos y, por tanto, en emisor.
Trasladando esta redefinición al ámbito comercial, el consumidor se transforma, como indica
Marc Cortés, en...