Neuromarketing

Neuromarketing | Nueva Disciplina

NEUROMARKETING
ABRIENDO LA MIRADA A UNA CAJA NEGRA LLAMADA CLIENTE

Enrique Sepúlveda D. Ingeniero Comercial, MADE, Académico FAE USACH

Víctor Valencia P. Ingeniero Comercial, MBA ESADE Académico FAE USACH

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TREND MANAGEMENT | EDICIÓN ESPECIAL MAYO 2009 | www.trendmanagement.cl

LA NEUROCIENCIA
La Neurociencia es una disciplina que estudia eldesarrollo, estructura, función, farmacología y patología del sistema nervioso, ciencia que se ha integrado a través del tiempo con el surgimiento y avance de la biología molecular, la electrofisiología, la neurofisiología, la anatomía, la embriología y biología del desarrollo, la biología celular, la biología comportamental, la neurología, la neuropsicología cognitiva y las ciencias cognitivas,entre otras. Es un nuevo concepto, una ciencia del cerebro o de la mente. Una disciplina no constreñida por las actitudes predominantes, dogmas y técnicas subyacentes a las disciplinas tradicionales. La Neurociencia trata de entender, a partir del conocimiento del funcionamiento del cerebro humano, qué determina el comportamiento de las personas. Así ya se sabe que aproximadamente el 95% de losprocesos mentales del ser humano se producen en su mente no consciente y es precisamente allí donde residen los mecanismos que condicionan sus decisiones.

Imagen del Cerebro.
La Neurociencia se vale de la Neuroimaging, que es el uso de técnicas para construir una imagen estructural y funcional del cerebro, permitiendo ver ocurre con las neuronas de una persona ante algún estímulo. Se ha podidomonitorear las funciones cerebrales en el humano de manera segura, detallada y cuantitativa. Ha sido el desarrollo de las innovadoras técnicas de imagen, particularmente la Tomografía por Emisión de Positrones (PET), la Resonancia Magnética (MRI) y la MRI funcional (fMRI), una gran oportunidad para que los investigadores analizen los componentes neurobiológicos de los comportamientos humanos. LaNeuroimaging, permite producir imágenes del cuerpo, diferencian-

do sus diversos tejidos, permitiendo así que se diferencien órganos, aunque se encuentren debajo de la ropa o rodeado de huesos. Se puede escanear la actividad cerebral, al medir el flujo sanguíneo del cerebro. Las imágenes obtenidas permiten ver qué zonas se activan cuando el cliente procesa la información que recibe antes decomprar un producto. A través del análisis exhaustivo de la actividad cerebral, se puede saber el grado de racionalidad y emotividad de la decisión así como el tipo de emoción que interviene en el proceso de compra. Así se puede deducir las zonas del cerebro que se activan ante un estímulo y determinar su relación con las funciones asociadas a cada área del cerebro, dando a conocer lo que sucede en lamente de un cliente. Esto permite ayudar a investigar, comprender e interpretar los mecanismos que están involucrados tanto en los pensamientos como en la conducta relacionada con el consumo y la toma de decisiones. El resultado de esto ha sido la creación de una nueva disciplina científica conocida como la Neurociencia Cognitiva o Neurociencia social, que abarca virtualmente todos los aspectosdel comportamiento humano. Uno de los problemas iniciales, fue el de saber si acaso las diferencias individuales de cada persona eran muy grandes, como para impedir promediar con propiedad, las imágenes de todos los sujetos. Pero los resultados al promediar las imágenes eran tan impresionantes, que estas preocupaciones desaparecieron. No obstante, según investigadores que han examinado los datosdetalladamente, particularmente las imágenes de alta calidad de la fMRI, la existencia de diferencias individuales comienza a emerger como una perspectiva interesante para una comprensión aún mayor del comportamiento humano. LeDoux Joseph, profesor del Centro de Neurología de la Universidad de Nueva York autor del libro “El Ce-

rebro Emocional” dice; “que todas las capacidades mentales, como la...