neuromarketing


http://www.3ciencias.com/wp-content/uploads/2013/11/3c-EMPRESA-NEUROMARKETING1.pdf
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En los últimos años se ha producido un incremento en el interés por aplicar los métodos de la neurología al conocimiento del comportamiento del consumidor, no sólo durante el proceso de decisión de compra, si no durantetoda su interacción con el marketing. Por ello, este trabajo presenta una visión global de dicha aplicación, así como una exposición de los principales motivos de su uso y de los aspectos éticos y de protección al consumidor en la aplicación del neuromarketing.
Una de las primeras definiciones la atribuye la revista The Economist (2004) a Jerry Zaltman, quien a finales de los 90 propuso la unión dela tecnología de la imagen cerebral con el marketing, aunque no fue un concepto objeto de atención científica y empresarial hasta 2001 con la creación de un departamento de neuromarketing por parte de la consultora de marketing BrightHouse, curiosamente en Atlanta cerca de la sede central de Coca-Cola (Wilson et al., 2008). No obstante, la visión del neuromarketing se ha visto relacionadabásicamente con acciones dirigidas a la venta de productos, incluso atentando contra la libertad del consumidor, de modo similar a la publicidad subliminal.
Una definición más actual es la propuesta por Lee at al. (2007), para estos autores el neuromarketing como campo de estudio no es más que la aplicación de los métodos de la neurociencia en el análisis de de las personas para comprender sucomportamiento como consumidores en relación a los mercados y los intercambios de marketing. Por tanto, el neuromarketing no se aplica sólo al proceso de venta, también es importante en el diseño de productos y servicios, la creación de marcas y su publicidad, es decir en todas las cuestiones relacionadas con el comportamiento de los consumidores. Así, la utilidad del neuromarketing se basa en dos cuestionesprincipales.
Existen múltiples técnicas que permiten registrar las diferentes reacciones no controlables del cerebro del consumidor a los estímulos (por ejemplo la reacción a olores, imágenes, sonidos, gustos, etc.) que posteriormente se podrán utilizar en las acciones de marketing para el diseño o lanzamiento de nuevos productos, conociendo a priori la reacción de los potenciales compradores(Pop e Iorga, 2012). A continuación se describen brevemente alguna de las técnicas más habituales utilizadas en neuromarketing:
• Electroencefalograma (EEG), mide las variaciones eléctricas en la superficie cerebral provocadas por una respuesta neuronal.
• Eye tracking (ET), recoge el movimiento de la córnea del ojo y la atención espacial del mismo.
• Análisis facial (FACS), permite analizar losmovimientos de los diferentes músculos de la cara relacionados con la expresión de emociones.
• Resonancia magnética funcional (fMRI), permite el estudio de la parte más profunda de las reacciones cerebrales, medidas según el nivel de oxigenación de la sangre, tras una exposición a impulsos relacionados con la decisión de compra.
• Ritmo del corazón (HR), mide cambios en el ritmo del corazóndebidos al esfuerzo de la persona.
• Test de asociaciones implícitas (IAT), permite medir el tiempo de respuesta ante estímulos comerciales.
• Resonancia magnética (MRI), mide cambios de estado de las moléculas de hidrógeno del cerebro.
• Análisis de movimientos, permite conocer la reacción física a estímulos mediante el uso de acelerómetros en diferentes partes del cuerpo.
• Ritmo de larespiración (RR), analizar los cambios en las pautas de respiración debidas a emociones, sorpresas, etc.
• Análisis de la piel (EDA-SCR, GSR), permite conocer de modo indirecto la respuesta del cerebro mediante mediciones de los niveles de sudoración.
• Tonos de la voz (VPA), análisis de la vibración de las cuerdas vocales.
• Encefalografía magnética (MEG), detecta campos magnéticos minúsculos en el...