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Capitulo 5

El problema era que, mientras tanto, estas fijaciones comenzaron a transformarnos a nosotros. Con el Según dijo a un periodista, el principal problema era «la invisibilidad. Si lo que queríamos era la diversidad, parecían decir las marcas, eso era exactamente lo que pensaban darnos. La primera era que las empresas de artículos de consumo sólo sobrevivirían si creaban imperiosbasados en «identidades de marca». La segunda era que el creciente sector demográfico juvenil era la clave del éxito en el mercado. Sin embargo, Starbucks era sólo un participante más de la locura del marketing.

En lo referente a la vasta industria nueva de las marcas, lo alimentaba.

En 1983, cuando el mercado global era una fantasía para todos menos para unas pocas compañías, el profesor deciencias empresariales de Harvard, Theodore Levitt, publicó el ensayo «The globalization of Markets», donde mantenía que toda empresa dispuesta a inclinarse ante los hábitos o los gustos locales era un fracaso absoluto. Aquello dejó de ser un sueño algo loco y se hizo realidad; las antiguallas del marketing volvieron a erguirse sobre sus pies.

A medida que la cultura se hace más homogénea, latarea de la comercialización consiste en retrasar el tenebroso momento en que los productos de marca dejen de parecer estilos de vida y grandes ideas y demuestren ser los artículos ubicuos que en realidad son. Al encarnar identidades corporativas que son radicalmente individualistas y perpetuamente nuevas, las marcas intentan vacunarse contra la acusación de que en realidad están vendiendo una solacosa y la misma.

Capitulo 6

Las multinacionales de las marcas pueden hablar mucho de diversidad. Sus enemigos son las costumbres nacionales, las marcas locales y los gustos característicos de cada región. Tomemos Starbucks, por ejemplo.

Todavía en 1986 la empresa cafetalera era un fenómeno estrictamente local, y sólo poseía unos cuantos cafés en Seattle. Hacia 1992 Starbucks tenía 165tiendas y filiales en varias ciudades de EE.UU. A principios de 1999, la empresa llegó a las 1.900 tiendas con representaciones en doce países, desde el Reino Unido hasta Kuwait. En 1985 Blockbuster era una tienda única de vídeos de Dallas, Texas. Incluso Wal-Mart no logró ser una gran minorista hasta finales de la década de 1980. Aunque la primera tienda Wal-Mart se inauguró en 1962, el modelo desupermercado no despegó hasta 1988, y sólo fue en 1991 cuando la empresa —que por entonces abría 150 comercios al año— superó a Kmar y Sears y llegó a ser el principal minorista estadounidense.

.De estas tiendas, 565 eran «supercentros», un concepto que combina el modelo de descuentos de Wal-Mart con tiendas completas de ultramarinos, peluquerías y bancos, y también 443 Sam's Clubs, que ofrecendescuentos aún mayores por grandes compras y artículos caros, como muebles para oficinas. Primero, hay que construir tiendas dos o tres veces mayores que las del competidor más parecido.
significativas del comercio minorista de la década.

Mientras las grandes tiendas empleaban su gran tamaño para abarcar productos en cantidades antes inimaginables, los nuevos minoristas utilizaron el suyopara convertir las marcas en fetiches, colocándolas en un pedestal tan alto como bajas eran las tiendas de descuento Wal-Mart. Mientras las grandes tiendas habían abandonado el sentido de los valores comunitarios para quedarse con el descuento, las cadenas de marca iban a recuperarlo y a venderlo... amistad».7 Todo en las cadenas New Age como Starbucks está pensado para asegurarnos que son algodistinto de las franquicias impersonales del pasado.

Como Starbucks ha reconocido abiertamente su deseo de penetrar sólo en los mercados donde puede «llegar a ser el principal minorista y la principal marca de café»8, la empresa ha concentrado su ritmo de crecimiento —equivalente a la apertura de una tienda al día— en zonas relativamente escasas. La realidad es que los conjuntos, como las grandes...
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