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PERÚ
AJE comenzó sus operaciones en Perú vendiendo refrescos puerta a
puerta. El éxito logrado en Perú ha permitido a la empresa desarrollar
nuevas operaciones en otros países donde ha podido ofrecer
refrescos de calidad con una amplia diferencia de precios respecto
a marcas líderes en esos mercados. Sus productos se ofrecen al
“precio justo”. Su marca bandera en Perú, Kola Real, hacontribuido
significativamente a las ventas de AJE. Sin embargo, año a año la
empresa ha desarrollado una estrategia para diversificar su variedad
de productos y ofrecer un amplio número de categorías tales como
agua de mesa, bebidas deportivas, jugos, cerveza, entre otros.
AJE en Perú es más que una historia de éxito. Desde su fundación
ha buscado brindar bebidas de calidad internacional a unprecio
justo, porque cree que es la forma más efectiva de desarrollar
nuevos mercados.
Menos inversión en publicidad y más valor en los productos;
cobertura de las necesidades de segmentos de bajos recursos; comercialización
propia de sus productos; procesos innovadores que les
permiten optimizar costos; equipo de trabajo ligero y eficiente administración
de sus operaciones; y, sin lugar adudas, un notable
espíritu emprendedor, son algunas de las características que han
marcado en desarrollo de AJE no solo en Perú sino en los otros diez
países donde actualmente distribuye sus productos. Todo ello bajo
¿Por qué internacionalizarse?
“ Ampliar los mercados en elexterior es la mejor decisión”
La decisión de internacionalizar AJE surgió a partir de una realidad que
más empresasperuanas deberían tener en cuenta: el mercado peruano es pequeño.
Y la experiencia que el Grupo ganó operando en el Perú durante siete años hizo posible que asumieran el reto. El posicionamiento de calidad a precio justo atrae a alrededor del 30% del mercado y ante la débil presencia de esas marcas en el Perú, el segmento fue captado y dominado por la primera empresa que logró hacer que su marcafuese financieramente viable. Y esa marca fue Kola Real, que lo logró con un precio justo. Pero la realidad era que ese tipo de marcas llega a un techo de participación de mercado de 15% a 20%, de modo que AJE comprendió que debía ampliar su mercado, primero ingresando a nuevas categorías y luego extendiendo sus operaciones fuera de las fronteras peruanas. Cuando una empresa alcanza una posicióneconómica y financiera que le permite ejecutar nuevas inversiones, tiene que analizar dónde asignará
esos recursos para que le rindan la máxima rentabilidad. Una alternativa es invertir en marketing con el fin de aumentar su participación de mercado y de ese modo competir directamente con otras marcas. Pero AJE siempre ha optado por una alternativa más rentable: invertir en la expansión de susmarcas en nuevos mercados y en el desarrollo de nuevos atributos para las categorías en las que incursiona (precio justo, sabor, envase, presentación).
De esa forma, el Grupo busca un crecimiento planificado y ordenado construyendo nichos de mercado de forma robusta. Ello significa que la competencia con las otras marcas no es frontal, pues lo que AJE hace es crear nuevos consumidores para lascategorías a las que ingresa. Fue por ello que a mediados de 1999, los Añaños tuvieron que decidir entre darle un posicionamiento al producto, lo que implicaría una fuerte inversión en publicidad, o utilizar esos recursos para entrar a otros mercados fuera del Perú.
El factor principal de esa decisión fue considerar que es mejor tener una
participación de mercado sostenible en más países que unaparticipación
algo más alta en un solo mercado (Perú), ya que esta segunda opción implicaría destinar mayores inversiones en publicidad. Además, era claro que la internacionalización era un paso inevitable si la empresa deseaba seguir expandiéndose puesto que el mercado peruano de gaseosas (refrescos)
apenas representaba el 1% del latinoamericano.
Desde que inició su expansión al extranjero,AJE...