NT 5

503-S80
MARZO 11, 2003

DOUGLAS B. HOLT

Marcas y el Manejo de la Marca
El manejo de la marca se ha vuelto uno de los aspectos más importantes de la estrategia del
negocio. Sin embargo, también es uno de los menos entendidos. A veces se considera que el manejo
de la marca es meramente una función de la publicidad. Muchos gerentes y escritores de negocios
opinan que el manejo de la marca serefiere a la gestión de la imagen del producto, una tarea
suplementaria que puede aislarse del negocio principal de la gestión del producto. Esta nota
proporciona una perspectiva alternativa y argumenta que:
•

El manejo de la marca es un punto de vista estratégico, no un grupo selecto de actividades.

•

El manejo de la marca es central para crear valor para el cliente, no solamente una imagen.

•

Elmanejo de la marca es una herramienta clave para crear y mantener una ventaja
competitiva.

•

Las marcas son culturas que circulan en la sociedad como historias convencionales.

•

Las estrategias eficaces de la marca deben dirigirse a los cuatro componentes diferentes del
valor de la marca.

•

Las estrategias de la marca deben ser "construidas" dentro de la mezcla comercial.

Esta notadesarrolla una serie de conceptos y marcos para guiar el diseño de las estrategias de
marca.

Desde la Propuesta de Valor hasta la Marca
Las estrategias comerciales empiezan con la propuesta de valor: los diferentes tipos y cantidades
de valor que la empresa quiere que los clientes reciban de la oferta de mercado. La propuesta de valor
es el valor percibido por la empresa, valor que la empresa busca"construir" dentro del producto.1 En
la comercialización, la propuesta de valor a veces es llamada la declaración del posicionamiento.2 La
1 Para simplificar la exposición, utilizo el término “producto” de manera genérica para referirme a todos los tipos de ofertas

del mercado ⎯productos, servicios, eventos, conocimiento, etc.⎯y para incluir los aspectos adicionales del producto (tal como
la oferta deservicio brindada por el canal).
2 La declaración de posicionamiento tradicional tiene tres debilidades importantes que esta nota busca corregir. Primero, las

declaraciones del Posicionamiento están desprovistas de enfoque estratégico. Segundo, las declaraciones del posicionamiento
no reconocen que la marca tiene una historia, una cultura de la marca, como se describe a continuación. La meta delmanejo de la
marca para una marca existente debe ser mover la marca del Punto A hacia el punto B. La estrategia debe reconocer esto.
Finalmente, las declaraciones del posicionamiento no aíslan a los cuatro distintos componentes de valor de la marca (explicado
abajo) y las relaciones entre estos componentes. Como resultado, las declaraciones del posicionamiento pueden llevar a
estrategias de lamarca indefinidas que no sirven de guía para las acciones de la comercialización.
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El caso de LACC número 503-S80 es la versión en español del caso de HBS número 9-503-045. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para
su discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir deavales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o
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Marcas y el Manejo de la Marcasabiduría convencional en los negocios asume a menudo que el valor del producto medido por la
empresa y el valor del producto experimentado por el cliente son iguales. Si la empresa construye un
mejor producto, los clientes lo experimentarán como tal. La comercialización hace un salto crucial con
este supuesto. En la comercialización se da énfasis a que el valor del cliente es perceptual, nunca un...