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SE CALIENTA GUERRADE LAS GASEOSAS
La guerra publicitaria por el mercado de las gaseosas siempre ha estado encendida. Pero nunca había llegado al rojo vivo que muestra ahora.
El 17 de diciembre, mientras los colombianos se preparaban para celebrar la Navidad, se anunció una de las primeras alzas de la ya típica escalada de precios de fin de año. La compañía Industrial de Gaseosas (Indega),embotelladora de Coca-Cola, lanzó una serie de avisos publicitarios en prensa, radio y televisión anunciando que había reajustado sus precios en 16 por ciento.
Lo que no esperaba Indega y mucho menos el público es que ese anuncio fuera el primer dardo de una guerra que ahora parece no tener fin. A los pocos días, Postobón publicó los primeros mensajes publicitarios para aclarar que sus gaseosas(Colombiana, Manzana, Naranja, Limonada...) ni habían subido ni subirían de precio, porque querían hacer una contribución extra al Pacto Social, que busca frenar la inflación de 1995 en 18 por ciento.
La primera cervecera del país, Bavaria, recién llegada al negocio de las gaseosas (con Wiizz, Konga y Link), se unió a la guerra de precios, con el mismo objetivo de Postobón: ayudar al pacto social. Sinembargo, como su principal competidor, consideró que ese era un buen mecanismo para morder un pedazo del mercado que tiene Coca-Cola en el país.
Que un productor decidiera reajustar precios y los otros no, aparentemente no tiene ningún problema. Es una decisión de libre empresa. Sin embargo, lo que molestó a Postobón fue que se hicieron unos avisos que podrían confundir a los consumidores e,incluso, a muchos distribuidores.
El aviso decía que Industrial de Gaseosas y sus coafiliadas se permitían informar al público los nuevos precios de sus gaseosas. Pero en ningún momento se mencionaron los nombres de los productos que habían aumentado (Coca-Cola, Fanta, Sprite y Soda Clausen, entre otras). Simplemente se anunciaban los precios de las botellas de dos litros, litro y medio, un litro ypersonal (350 centímetros cúbicos).
El dos de enero, Postobón envió una carta a Inravisión en la que protestó porque en el texto del anuncio de Indega no se identificaban las marcas de los productos. Aseguró que eso podía generar una confusión entre los consumidores.
Nadie sabe qué es Industrial de Gaseosas y eso puede llevar a un alza generalizada de los precios , dijo el presidente de Postobón,Carlos Alberto Beltrán. Y de hecho así sucedió. Pocos días después, se supo que muchos comerciantes y tenderos estaban haciendo su agosto en enero, con un reajuste en todas las demás gaseosas.
El presidente de Indega, Néstor González, aseguró que nunca tuvieron la intención de confundir a nadie. Lo que pasa es que Indega, que reúne a17 embotelladoras y que controlan el 97 por ciento del mercadode las gaseosas de Coca-Cola, es la que toma las decisiones sobre precios. El otro 3,0 por ciento, que lo conforman las embotelladoras de Mariquita, Florencia, Pasto, Leticia y Urabá, no subieron sus precios .
Ante el problema, Indega decidió retirar el polémico comercial, que estuvo 10 días al aire, para evitar mayores problemas.
En ese momento, aparentemente todo estaba aclarado. Pero ya eramuy tarde para calmar los ánimos: Postobón ya había enviado a la televisión un anuncio que encendió el de bate.
Se trata de una cuña donde aparece un extranjero vestido de rojo, con un círculo rojo con la palabra siempre (que identifican a Coca-Cola) en el fondo del escenario.
El texto, que sorprendió a más de uno, dice que no siempre en esta época suben los precios de las gaseosas... Eldelicioso sabor de Postobón no subió de precio .
Coca-Cola quedó fría. Entendió que la guerra se había desatado y envió una airada carta de protesta a Inravisión solicitándole que sacara ese comercial del aire. Sus argumentos fueron contundentes: se estaba utilizando una imitación de emblemas debidamente registrados y, además, de esa forma se denigraba de los productos de Coca-Cola.
En diálogo con EL...