pasado presente u futuro del marketing

PASADO, PRESENTE Y FUTURO DEL MARKETING PÚBLICO. EL
CIUDADANO COMO CONSUMIDOR DE LAS
ADMINISTRACIONES PÚBLICAS
José Luis Vázquez Burguete (jose-luis.vazquez@unileon.es)1
Pablo Gutiérrez Rodríguez (pablo.gutierrez@unileon.es)1
María Purificación García Miguélez (mpgarm@unileon.es)2
Helena Maria Baptista Alves (halves@ubi.pt)3

1

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales –Universidad de León

2

Facultad de Ciencias del Trabajo – Universidad de León

Campus de Vegazana s/n
24071-León
3

Faculdade de Ciências Sociais e Humanas – Universidade da Beira Interior

Estrada do Sineiro s/n
6200 386-Covilhã (Portugal)

Nota biográfica:

José Luis Vázquez Burguete es Profesor T.U. de Comercialización e Investigación de
Mercados y Director de la Cátedra Bancaja deJóvenes Emprendedores en la
Universidad de León, así como Presidente de la Asociación Internacional de Marketing
Público y No Lucrativo (AIMPN/IAPNM) y Editor de la International Review on Public
and Nonprofit Marketing (IRPNM). Pablo Gutiérrez Rodríguez es Profesor Contratado
Doctor de Comercialización e Investigación de Mercados, y María P. García Miguélez es
Profesora de Derecho del Trabajoy de la Seguridad Social en esa misma Universidad.
Helena Maria Baptista Alves es Profesora Titular de Marketing en la Universidade da
Beira Interior (Portugal), Presidenta de la Sección Nacional de la AIMPN/IAPNM en
Portugal y Editora Ejecutiva de la International Review on Public and Nonprofit
Marketing.

Resumen:

El presente trabajo comienza por un análisis crítico de la evolución delas dimensiones
pública y social en el desarrollo conceptual del marketing hasta su relativamente

reciente consolidación como campo específico de estudio y aplicación, distinguiendo a
tal efecto la correspondiente secuencia de fases o etapas, así como indicando los
paradigmas imperantes en cada una de ellas. Tras ello se procede a una delimitación
conceptual del marketing público bajo undoble enfoque o punto de vista, de carácter
restrictivo (marketing “del” sector público) o amplio (marketing “en” el sector
público), y se analizan las particularidades del ciudadano como consumidor de la
Administración, finalizando con diferentes conclusiones y consideraciones respecto a la
potencialidad y perspectivas de futuro del campo de estudio.

Palabras clave:

Dimensiones pública ysocial del marketing; marketing público; marketing del
sector público; marketing en el sector público; ciudadano.

1. Introducción:

Antes de proceder a investigar cualquier fenómeno o circunstancia conviene
proceder a delimitarlo conceptual y metodológicamente, razón por la que el presente
trabajo comienza por analizar las dimensiones pública y social en el desarrollo
conceptual delmarketing hasta su relativamente reciente consolidación como campo
específico de estudio y aplicación, distinguiendo a tal efecto la correspondiente
secuencia de fases o etapas, así como indicando los paradigmas imperantes en cada
una de ellas.
Tras ello, y tomando como base la pluralidad de tipos o categorías de marketing
a las que tales dimensiones han dado lugar en el momento actual, se procedea una
delimitación conceptual del marketing público bajo un doble enfoque o punto de vista,
de carácter restrictivo (marketing “del” sector público) y amplio (marketing “en” el
sector público), respectivamente.
En base a todo lo anterior, en el cuarto apartado son analizadas las
particularidades del ciudadano con vistas a su consideración como consumidor de las
Administraciones Públicas y,finalmente, son planteadas diferentes conclusiones y
consideraciones con respecto a la potencialidad y las perspectivas de futuro del campo
de estudio.

2. La evolución histórica y el desarrollo conceptual de las dimensiones
pública y social del marketing:

Diferentes esfuerzos han sido realizados de cara a establecer y caracterizar las
diferentes fases o etapas que han marcado el...