Pensamiento Estrategico Marc S Gerstein

Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL)
Centro Latinoamericano de Documentación Económica y Social (CLADES)
Encuentros Nacionales - Gestión de Información

PENSAMIENTO ESTRATEGICO
Marc S. Gerstein
CEPAL / CLADES
Santiago de Chile, 1996

CEPAL/CLADES
Programa de Gestión de la Información
Resumen
GERSTEIN, Marc S.
Pensamiento estratégico, En: GERSTEIN, M. S. Encuentro con latecnología. Estrategias y cambios en la era de la información.
Addison-Wesley Iberoamericana, México, 1988. p 39-59 (Resumen
interpretativo y subtítulos elaborados por el CLADES de la CEPAL).
El gran mérito de este artículo consiste en que clarifica un concepto responsable de generar una estrategia
organizacional y por lo tanto de gran importancia en el pensamiento estratégico: la visión.
Elpensamiento estratégico no es precisamente un conjunto de teorías, sino un punto de vista: es el punto
de vista del estratega de los negocios que ve el mundo de modo diferente.
El estratega ve las actividades de los negocios tal como se desarrollan en el mercado competitivo, no
como las entiende la gerencia. El estratega ve la empresa desde el exterior, cual si sus actividades internas
se proyectaran enuna gran pantalla por medio de una linterna mágica situada en su centro. Ello, en
contraste con el gerente operativo, quien tiende a ver la empresa de adentro hacia afuera.
Cambiar el punto de vista propio es esencial para el desarrollo del pensamiento estratégico. El punto de
partida más lógico quizá sea la definición de la estrategia en si.
La estrategia puede verse de dos modos, relacionadosentre sí pero hasta cierto punto diferentes:

En primer lugar, cabe verla como un conjunto de "intenciones" a menudo expresadas en forma de un plan
estratégico. El plan estratégico se desarrolla como un enunciado de la visión que la empresa tiene acerca
del alcance de sus operaciones, de sus metas y objetivos y de los programas y demás acciones necesarias
para lograr el éxito dentro del contexto delambiente competitivo previsto.
El segundo modo de ver la estrategia es más "conductista". Específicamente, la estrategia se considera allí
como una pauta de asignación de recursos.
Cuando se la examina de este modo, quedan claros dos puntos:
Toda empresa tiene una estrategia implícita que puede deducirse por el modo como asigna capital,
instalaciones y personas, y por las oportunidades que sugerencia aprovecha como también aquellas
de las que tiende a prescindir.
Enunciar las intenciones propias, es decir, poner por escrito un plan estratégico, es tan solo la mitad
del proceso creador de una estrategia. Antes de que la gerencia pueda decir que la empresa cuenta
realmente con una nueva estrategia, es necesario haber transformado con éxito las intenciones en
realidades.
Si la estrategia seconsidera como una pauta de despliegue de recursos, la formulación de la estrategia
podrá verse como una serie de decisiones de asignación de recursos. Estas decisiones pueden incluir.
Escoger las regiones geográficas en las que conviene colocar los productos de la empresa
Elegir la tecnología apropiada de producción
Seleccionar los canales de distribución y, quizá, permitir que compitan unos conotros.
Decidir si determinados productos habrán de fabricarse, o bien, si deberán obtenerse de una fuente
externa
Mas aún, es posible imaginar el proceso de formulación de estrategias como una serie de decisiones en
secuencia que sigan la siguiente lógica: visión estratégica; misión o finalidad de la organización; ámbito de
la empresa; posicionamiento competitivo; metas estratégicas; y estrategiasy planes de acción de respaldo.

1.- Visión estratégica
El enunciado de la visión que la empresa establece configura un contexto esencial para situar una
estrategia más detallada y para la relación de la firma con los diversos grupos que invirtieron en ella.
Por lo general, un enunciado de la visión aclara: la misión o finalidad de la organización; el ámbito
específico de la empresa; el...