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Perfiles Psicográficos: “Los siete tipos de chilenos”
Texto: Lourdes Andrés
Fecha: 19/09/03
Los "mainstreamers" campean en nuestro país. Son aquellas personas apegadas a la rutina
y a los valores familiares. A ellos, si de cifras se trata, les siguen los exitosos -gente de
gran confianza en sí misma y muy organizada- y, como país adolescente que somos,hay
bastantes simuladores, es decir,quienes están más bien movidos por el estatus y las
apariencias. Éstas son tres de las siete categorías de un amplio estudio sobre perfiles
psicográficos que se ha realizado en 44 países y que nos permite conocer cómo andamos
por casa en cuanto a metas, motivaciones y valores.
Lourdes Andrés
Si Susanita, la amiga de Mafalda obsesionada por tener hijos y por ser una dueña de casa
perfecta,hubiese sido uno de los 350.000 encuestados para el estudio Brand Asset Valuator
(BAV), seguramente habría clasificado como una personalidad tipo "mainstreamer" o
"seguidora de la corriente principal". Según los perfiles sicográficos elaborados a partir de
esa investigación, los "maintreamers", como Susanita, son tradicionalistas y apegados a
valores, especialmente a la familia. Su amigoMiguelito, el que siempre está haciendo
planes, es un potencial explorador. Y así, cada uno de sus amigos, podría caer dentro de una
de las siete tipologías del BAV.
El BAV es una base de datos gigante que se realiza en 44 países alrededor del mundo y que
la agencia de publicidad Young & Rubicam usa hace diez años como una -valiosa
herramienta de marketing para saber más sobre la mirada de losconsumidores en cuanto a
las marcas. Porque la gran cualidad del BAV es que ayuda a conocer mejor a las personas.
Con esos resultados, unidos a la segmentación psicográfica -llamada 4C's (cross cultural
consumer -characterization) -que se basa en la pirámide de necesidades que elaboró el
psicólogo Abraham Maslow en su libro Motivación y Personalidad-, Young & Rubicam
(Y&R) busca saber qué pensamos ycómo somos los ciudadanos de todos los países en que
opera. A la luz de esos datos, los expertos de Y&R dividen los tipos de personalidades que
existen en el mundo en siete tipos.
Aunque generalmente estos estudios tienen tantos detractores como defensores, la mirada
psicográfica ha conseguido mayor precisión a la hora de dividir y caracterizar a los distintos
segmentos de mercado. Así, elsueldo, la cantidad de autos, las lavadoras y televisores por
casa han dado paso a categorías que valorizan mucho más la educación, los intereses, las
motivaciones y las metas de la gente.
"No hay verdades absolutas en estas tipologías", reconoce Carolina Altschwager, directora
del Lab de Y&R Consulting Group. Y añade: "Esta tipología es muy buena e interesante y
rescata bastante bien lasdinámicas que se dan en las personas. La gracia del perfil
psicográfico, es que está constituido sobre los valores de la gente y sus motivaciones".

1. Los "mainstreamers"
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Porcentaje de chilenos "mainstreamers": 33%
Su meta: la seguridad
Su motivación: la pertenencia social
Su valor principal: la aceptación social

Son la tipología más abundante en todos los países donde se harealizado el estudio.
Circulan en el mundo de lo doméstico y de la cotidianidad. ''Se puede decir que las mujeres
y las dueñas de casa, en particular, caen frecuentemente dentro de la personalidad
mainstreamers", explica Carolina Altschwager, aunque añade que, de modo más general,
este perfil psicográfico incluye sobre todo a personas del segmento socioeconómico medio
y mayores de 40 años.Seguir una rutina es fundamental para ellas. La familia y el hogar son cuestiones
primordiales y, de hecho, sus decisiones están guiadas mayormente por los afectos. Viven
en barrios tradicionales, como Santiago, Providencia, Ñuñoa o Las Condes, si son de la
capital. Muy raro sería que optaran por La Dehesa, por ejemplo. Es que, en general, no se
guían por modas pasajeras, ni les gusta...