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Escuelas de Negocios: cómo generar un branding ganador.
Autor: Jennifer P.Roig.
Ante los obstáculos y oportunidades que surgen en un contexto globalizado, una de las principales herramientas de las B-Schools para alcanzar éxito y renombre a nivel global es su estrategia y posicionamiento de branding. Sepa cómo han hecho dos escuelas jóvenes para construir una identidad y una marca de prestigiomundial.

Hoy día, las escuelas de negocios globales ven ante sí cada vez más posibilidades de acceder a un mercado que es potencialmente el mundo entero. Con esto aumentan sus oportunidades y desafíos, pero también se incrementa la competencia. Como cualquier otra organización, su arma principal será su capacidad de ser reconocidas, respetadas y codiciadas en el mercado. Gran parte de lograresto tiene que ver con el diseño de sus estrategias de branding. 
Según Elizabeth Hogan, decana asociada de Marketing Global en la Fuqua Business School de la Duke University, “la mejor manera de definir la marca o el brand de una organización es entender con qué se le asocia. La dinámica de crear o manejar esas asociaciones se conecta con la naturaleza de esa misma entidad”. En lo referente alas escuelas de negocios, aún se puede aprender mucho sobre la variedad de soluciones creativas y los distintos escenarios y plataformas desde los que cada institución lanza su mensaje. 
En esta ocasión, América Economía conversó con escuelas que han trabajado una exitosa estrategia de branding desde diferentes puntos de partida. En esta primera entrega, se abordarán casos de escuelas jóvenesfundadas dentro de universidades más antiguas, de alto prestigio, pero no tan conocidas como potencias en la enseñanza de negocios. En una segunda entrega serán analizados casos de escuelas que son creadas de manera autónoma, totalmente independiente de una casa de estudios y que no han contado con el reconocimiento que esta puede poseer. Finalmente, veremos qué sucede cuándo dos escuelas de negociodeciden fusionarse. 
Universidades antiguas, escuelas jóvenes.

El nombre de la Saïd Business School de la Universidad de Oxford en Gran Bretaña es icónico en este caso. La casa de altos estudios británica de más de 8 siglos de antigüedad se decidió a fundar su escuela de negocios sólo hasta 1996. En EE.UU., las decisiones se tomaron mucho más rápido. Wharton, la más antigua de todas se creaba en1881 dentro de la Universidad de Pensilvania. Le seguiría la Tuck de Dartmouth en 1900, Harvard en 1908 y Columbia en 1916. 
Por eso, cuando otras escuelas de negocios más jóvenes abrieron sus puertas, lo hicieron en un contexto marcado por la competencia y la alta calidad de la oferta. Sin embargo, algunas se las arreglaron para alcanzar un lugar importante dentro del escenario estadounidense.Escuelas como la Fuqua Business School de Duke, fundada en 1969, continúan conquistando éxitos a la hora de darse a conocer por sus altos estándares, dentro y fuera del país. Aunque quizás el nombre insignia en este sentido sea la Carey Business School de la John Hopkins, que inició labores formalmente en 2008, dentro de una universidad fundada en 1876. 



Barbara Wallace, directora deMarketing y Comunicaciones de la John Hopkins’s Carey Business School, comenta que en 2007 se inició el proceso de organización de la escuela, a partir de la donación de su benefactor Bill Carey, y que los comienzos entrañaron varios desafíos. “Carey quería que la escuela llevara su nombre, pero con esto surgía el contratiempo de que ya existía otra escuela de negocios que también se llamaba así y estopodría traer confusiones. Para sumar retos, la universidad John Hopkins ya ofrecía desde principios del siglo XX una serie de programas de negocios dentro de su escuela de postgrado, de los cuales se habían graduado un gran número de alumnos quienes no estaban identificados como egresados de una escuela de negocios como tal. Además, aunque la vocación social de la universidad la hacía el lugar...