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PERIODISMO Y PUBLICIDAD: CLAVES Y AMBIGÜEDADES DE UNA RELACIÓN PROMISCUA
 
Abraham Santibáñez M. (*), Enrique Vergara L. (**)
(*) Periodista. Profesor Asociado, Universidad Diego Portales. E-mail: abraham.santibanez@udp.cl 
(**) Doctor en Comunicación. Profesor Asociado, Universidad Diego Portales. E-mail:enrique.vergara@udp.cl

INTRODUCCIÓN
En la discusión académica, los trabajosrespecto de los límites de la relación entre periodismo y publicidad son relativamente escasos, más aún cuando esta discusión se plantea desde una perspectiva ética. En general, podemos señalar que tal reflexión ha sido bastante pobre, por no decir nula. En efecto, los estudios sobre periodismo o publicidad se han desarrollado generalmente en forma paralela, sin abordar áreas comunes. Ello llama laatención, ya que se trata de un ámbito que no está exento de conflictos y donde se advierte una confusión cada vez con más frecuencia, entre el papel del periodista y el del publicista.
A partir de esta "zona de contacto" -o de roces- el objetivo de este artículo es explorar los límites éticos que presenta la actividad periodística respecto de la publicidad. Esta reflexión, que está orientada aestudiantes de periodismo y comunicación, busca determinar los límites éticos que presenta independencia propia que exige credibilidad de un periodista respecto de su participación en campañas publicitarias, y por consiguiente, de los intereses comerciales de las empresas que financian esta actividad.
¿QUÉ ES Y PARA QUÉ SIRVE LA PUBLICIDAD?
La publicidad, en su sentido más general, se puede entendercomo toda actividad orientada a satisfacer las necesidades de información sobre las características y cualidades de un determinados producto o servicio, a fin de incrementar sus ventas. Por lo tanto, la publicidad constituye uno de los recursos básicos para dirigir la demanda de productos y servicios en las economías de mercado. A través de la publicidad, numerosas técnicas de creación y persuasión-como la música, la literatura, la fotografía, el cine la televisión, etc.-, se aplican con la finalidad de estimular la demanda, reformulando activamente en este proceso los valores del sistema social1, creando a su vez un clima cultural adecuado, que permita modelar las necesidades de consumo de la sociedad2.
Sin embargo, junto con esta función, la publicidad adquiere otras dimensiones. Unadimensión de negocios, al financiar gran parte de la industria de medios, los cuales sin su aporte económico no podrían alcanzar la masificación actual ni la variedad de sus contenidos y, por otra parte, una dimensión simbólico-cultural en cuanto establece pautas de conducta de relaciones sociales en los imaginarios colectivos3.
La dimensión simbólico-cultural de la publicidad
J. Baudrillard haseñalado en su ensayo El sistema de los objetos, que una de las primeras reivindicaciones del hombre es que se ocupen de sus deseos, de formularlos y dotarlos de imágenes4. A partir de este planteamiento, la publicidad debe ser entendida como un signo de los tiempos y un actor esencial del espacio público, que entra en las costumbres y forma parte de nuestra sociedad, y también como una de susfuentes de información indispensable respecto del estado estético y cultural de la sociedad5. Por lo tanto, el discurso publicitario no sólo adquiere un espacio central en los medios, sino, además, una influencia determinante en la construcción de las visiones de mundo. Es así como la totalidad de nuestra cultura de masas se encuentra impregnada de sus valores que ocupan un protagonismo indiscutido enel espacio público.
De ahí que si se pretendiera eliminar el discurso publicitario -o reducir su influencia- en la sociedad actual, se requeriría de un cambio de todo el entramado social y de las formas de comunicación. Para algunos autores sería como pretender entender la sociedad medieval sin considerar a la Iglesia Católica. En esta perspectiva, las agencias de publicidad tendrían una...