petrobras su primer hijo

PETROBRAS
Upstream: extracción, búsqueda y producción
Downstream: refinamiento, destilación
5 C: Compañía, clientes, contexto, colaboradores y competencia.Problema: en agosto 2002 José CarlosCosenza (pte. Petrobras Argentina) y Pablo Puíggari (gerente de comunicaciones) debían presentar frente a comité de negocios en Brasil la estrategia de marca y plan de ejecución.
¿Debía preocuparseprimero por fortalecer moral de empleados?, ¿podría verse reflejada en una mejora en la prestación del servicio? ¿Cómo impactaría en la imagen de la empresa?
Desafíos:
Cambio de fisionomía de lasestaciones máximo de 80 por año, debido a la falta de proveedores adecuados.
Desiciones de presupuesto: máximo 1.5 millones USD para invertir en construcción de la marca. No se incluye costo de 25mil de cambio de la imagen de cada estación ni de construcción de estaciones nuevas (600 a 800 mil c/u).
Contexto:
Agosto 2002, en dic 2001 explotó gravísima crisis económica, social, política einstitucional que provocó renuncia del presidente
El tipo de cambio cambión de 1 dólar = 4 pesos
Gran parte de la clase media reducía el uso del auto y empezaba a usar transporte publico para recortargastos.
Colaboradores:
Empleados desmotivados por múltiples fusiones y adquisiciones.
En una estación todos robaban
Disparidad en calidad de servicio prestado y productos ofrecidos
Empleadossentían que no podían competir porque su producto no es tan bueno, frases
* "No estamos a nivel de una YPF"
* "No tenemos como contestarle a nuestros clientes"
* "Se perdió agresividad y no setoman decisiones"
Los playeros se sentían excluidos de la compañía
La falta de mantenimiento e inversión reforzaba los sentimientos de desilusión
Clientes:
Conocimiento y respuesta a las marcas:
Lamayoría (95%) conocía YPF, seguida por Shell (89%), Esso (78%), EG3 (54%).
Relación casi 1:1 entre % de última compra y “top of mind”
Conocimiento espontáneo por segmento demográfico:
No hay...