Pi, Marcas Y Empresas

Desarrollo De Marcas: ¿Cómo Utilizar La Propiedad Intelectual Para Aportar Valor A Su Empresa?
Helen Lom, Directora-Asesora (Desarrollo de Marcas), Sector de Marcas, Diseños Industriales e Indicaciones Geográficas de la OMPI1
Una vez que una empresa ha creado y protegido sus signos distintivos, probablemente uno o más diseños industriales, e incluso ha identificado una indicación geográficapara comercializar sus productos o servicios ¿qué hace con esos activos de propiedad intelectual? ¿Cómo utilizarlos creativamente para aportar valor a su actividad comercial? Una de las posibilidades más recomendables es convertir esos activos de propiedad intelectual en instrumentos para desarrollar una imagen de marca de la empresa y de los productos y servicios que ésta suministra.
En laactualidad, las marcas están ampliamente consideradas un activo esencial que aporta valor a la actividad comercial. Toda “empresa”, entendida en el sentido más amplio del término, es decir, ya sea una empresa con fines lucrativos, con fines no lucrativos, pequeña, mediana o grande, e incluso un país o una región geográfica, puede desarrollar una imagen de marca. ¿Por qué entonces las empresas continúanconcediendo tan poca atención al desarrollo del valor que conlleva la marca para sus productos y servicios?
Probablemente muchos empresarios aún no entienden o no están auténticamente convencidos de que la imagen de marca representa un instrumento poderoso para promocionar y comercializar sus productos y servicios. Es posible que quienes reconocen su importancia prefieran centrarse en otrasprioridades y dedicar la mayor parte de sus recursos a otros aspectos del negocio, como la investigación y el desarrollo. Otros, en particular los empresarios de las pequeñas y medianas empresas, quizás no saben cómo proceder para desarrollar la imagen de marca, o se equivocan al pensar que el desarrollo de marcas es una esfera privilegiada, reservada sólo a grandes multinacionales.
Sin embargo,estas posturas no sólo reflejan muy poca visión de futuro, sino que pueden llegar a resultar fatídicas para una empresa. La experiencia ha demostrado que el potencial valor comercial que comportan las marcas no debe subestimarse. La marca constituye el nexo central de comunicación entre la empresa y los consumidores.
Por otra parte, el desarrollo de la imagen de marca no debería postergarse en elorden de prioridades, es decir, no se debe esperar a que la empresa esté establecida y funcionando. Por el contrario, la imagen de marca debe desarrollarse paralelamente a la actividad comercial, y la estrategia de marcas debe constituir parte integrante de todo plan de negocios. ¿De qué sirve realizar importantes inversiones en el desarrollo de productos y servicios de calidad si no se obtiene yalimenta esa reputación de calidad en forma de imagen de marca? La imagen de marca es el instrumento de que dispone toda empresa para atraer y, lo que es más importante, para conservar la lealtad del consumidor por sus productos y servicios, y lo que la confiere un valor muy real y concreto, ya sea la empresa grande, mediana o pequeña.
De hecho, el desarrollo de la imagen de marca está perfectamenteal alcance de las pequeñas y medianas empresas. Requiere tiempo, esfuerzo y dedicación, y desde luego algunos recursos financieros, pero no tantos como cabría esperar. Por otra parte, para desarrollar una imagen de marca poderosa es igualmente importante contar con experiencia y conocimiento del mercado, un planteamiento creativo y flexible para resolver problemas, tener entusiasmo por lospropios productos o servicios y valor para correr riesgos, en otras palabras, atributos comunes a la mayoría de las pequeñas y medianas empresas de éxito.
¿Qué es una marca?
Aunque el término “marca” en ocasiones se utiliza como sinónimo de “marca registrada”, en los círculos comerciales el término “marca” suele utilizarse en un sentido mucho más amplio para referirse a una mezcla de elementos...