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Psicothema 2000. Vol. 12, nº 4, pp. 586-593

ISSN 0214 - 9915 CODEN PSOTEG Copyright © 2000 Psicothema

La eficacia relativa del efecto de mera exposición y del condicionamiento clásico en la formación de preferencias
Pablo Briñol, B. Sierra, C. Falces, A. Becerra y M. Froufe
Universidad Autónoma de Madrid

La Mera Exposición (ME) es un procedimiento que permite formar y modificar laspreferencias y res puestas afectivas de los sujetos hacia estímulos, preferentemente nuevos, como consecuencia de la presentación repetida de los mismos. El Condicionamiento clásico (CC) constituye otro procedimiento capaz de modificar las actitudes y preferencias hacia estímulos originalmente neutros, en este caso, como resultado de su emparejamiento con otros cargados de connotaciones afectivas ymotivacionales. El objetivo del presente trabajo fue comparar la eficacia relativa de ambos procedimientos (ME y CC) en relación con la formación de repuestas afectivas hacia estímulos novedosos. Se esperaba que el efecto de ME fuera mayor en condiciones subliminales mientras que el efecto de CC se esperaba que fuera menor en tales circunstancias. Se consiguieron resultados significativos sobre loscambios de preferencia en ambas condiciones: ME subliminal y de condicionamiento supraliminal con EI agradable. Sin embargo, no existieron diferencias significativas entre los valores alcanzados en estas dos condiciones. Por ello, junto a algunas consideraciones pertinentes, se concluye que ambos procedimientos podrían resultar igualmente eficaces en la formación de preferencias. Preferencesformation: A comparative study Mere exposure vs. Classical conditioning. Mere Exposure Effect (ME) is a procedure through which people’s affect and evaluations toward an object can be modified by repeated presentations of the object. Classical Conditioning (CC) is another procedure that can be used to modify preferences by pairing attitudinal objects with other stimuli. The objective of this work wasto compare which of the two procedures (ME and CC) is the more effective for generating affective responses towards unfamiliar stimuli. Mere exposure effect was expected to be greater with short time exposure, whereas the classical conditioning effect was expected to decrease with short time exposure. Effects on subjects’ preferences were found in both cases – subliminal mere exposure andclassical conditioning with pleasant unconditioned stimulus. After comparing the effects, the authors conclude that under specific circunstances, mere exposure and classical conditioning might be equally effective procedures in modifying subjects’ affective responses to new stimuli.

La Mera Exposición (Zajonc, 1968) y el Condicionamiento Clásico (Pavlov, 1927) constituyen dos procedimientos a través delos cuales se puede inducir y cambiar actitudes. La capacidad de ambos en relación con la formación y cambio de actitudes y respuestas afectivas cuenta con un amplio soporte empírico (para Mera exposición véase p.e., Harrison, 1977; Vanhuele, 1994; y para condicionamiento, véase p.e. Aguado, 1989; Shimp, Stuart y Engle, 1991; Froufe y Sierra, 1998). El estudio de la formación de preferencias(actitudes positivas) resulta especialmente relevante para el ámbito de la conducta de consumo (Cohen y Areni, 1991; Janiszewski, 1993; Shimp, 1991). Desde esta perspectiva, la adquisición de respuestas afectivas hacia marcas y productos constituye uno de los objetivos de investigación más destacados. Con frecuencia se ha considerado que tan-

to la mera exposición como el condicionamiento clásicojuegan un papel relevante en la configuración del comportamiento del consumidor (McSweeney y Bierley, 1984; Hawkins, Best y Coney, 1986; Shimp, 1991). Dado que ambos procedimientos son capaces de inducir respuestas afectivas, sería interesante para un contexto como el citado ámbito de consumo, determinar cuál de los dos es más eficaz para generar y modificar actitudes hacia productos comerciales....
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