PLAN DE MARKETING

ESCUELA SUPERIOR POLITECNICA DEL
LITORAL

INFORME DE TESIS

TEMA:
¨ PLAN DE MARKETING PARA LA
ELABORACION DE LA NUEVA MARCA DE
CERVEZA PILSENER GOLD. ¨

DIRECTOR:
EC. ERNESTO RANGEL

JULIO ALVARADO M.
CHANTAL JUSTAMOND M.

PLAN DE MARKETING PARA LA ELABORACIÓN DE LA NUEVA MARCA DE
CERVEZA PILSENER GOLD
Rangel, E. W.1; Alvarado, J.; Justamond, C.
ICHE; erangel@espol.edu.ec;042646235, 099483896
1

Máster en Marketing Electrónico por el Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey
(ITESM). Economista con especialidad en Marketing por la Escuela Superior Politécnica del Litoral
(ESPOL). Profesor de Marketing e Investigación de Mercados del Instituto de Ciencias Humanísticas y
Económicas (ICHE) de la ESPOL.

RESUMEN
El presente proyecto tiene comopropósito principal la elaboración de una nueva marca de cerveza
¨Pilsener Gold¨. Previo a esto se ha realizado un estudio de la cerveza, su historia, tipos; con el fin de
tener bases sobre la cual trabajar. Así mismo, se ha analizado la compañía (Compañía de Cervezas
Nacionales) tanto interna como externamente, para tener una visón de la situación de la compañía.
Después de esto se presentólos lineamientos de la propuesta del nuevo producto, para luego realizar la
investigación de mercado correspondiente donde en, primer lugar, se realizó un focus group para
conocer los hábitos de compra de los consumidores; y en segundo lugar, se efectuó una encuesta a una
muestra escogida en Quito y Guayaquil por ser las ciudades de mayor consumo de cerveza. Con los
resultados obtenidos, sediseñó un plan estratégico, un marketing mix donde se dio a conocer el diseño
del producto, plan de marketing. Y para finalizar, se hizo un análisis financiero para demostrar que el
proyecto es factible.
ABSTRAC
The present project has the principal desire, to make a new beer band ¨Pilsener Gold¨. Before, we have
done a study of beer history and kinds of beer to begin this project. At the sametime, we have analyzed
the company in and out to have a vision of it (Compañía de Cervezas Nacionales). Then we showed the
proposition statements of the new product to make the market research: first, we prepared a focus
group to know the consumers habits of buying; second, the survey for a little group in Quito y
Guayaquil (the cities of the highest consume of beer). With the results, wedesigned a strategic plan, a
marketing mix where we could present the product and the marketing plan. At final, we made a financial
analyze to show that the project is profitable.

1. INTRODUCCION
En la actualidad el mundo es altamente competitivo, en el que las empresas deben
mantener un mejoramiento continuo, seguido de la innovación de los productos y
servicios con el fin de posicionarse en elmercado.
Sin embargo, hay empresas que gozan no solo de un alto posicionamiento sino que
además son líderes. Este es el caso de la Compañía de Cervezas Nacionales que
tiene a la marca Pilsener como su principal producto de consumo que a lo largo de
más de una década se ha mantenido como el mejor en el mercado.
El mercado de cervezas extranjeras, es un segmento en el cual CCN no hadesarrollado productos; es decir, no existe un producto que compita directamente
con marcas como: Budweiser, Corona, Heineken líderes a nivel internacional; pero
la compañía cuenta con el suficiente posicionamiento, tradición y fuerza económica
para realizarlo. Por esto se propone la realización de una extensión de línea creando
un nuevo producto el cual tenga atributos del producto estrella Pilsener yabarque
el segmento de cervezas importadas.

Con esto se quiere decir que será un producto con estándar internacional, alto
refinamiento con los elementos necesarios mezclados en el momento preciso para
crear el producto acorde con el exigente mercado; intercalando lo clásico con lo
innovador y la tecnología de punta, ya que cervecería nacional tiene uno de los
procesos tecnológicos de...