Planeacion de marketing corporativo

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Diversificación

Es una estrategia que involucra nuevos productos y nuevos mercados, es probable que esta estrategia se escoja cuando:

• No se puede establecer ninguna otra oportunidad de crecimiento con los productos o mercados existentes.

• La firma tiene ventas o utilidades inestables.

• La firma desea capitalizar en una competencia distintiva.

Estrategia deConsolidación

Dirigida hacia los grandes conglomerados, más y más firmas están siguiendo algunas de sus recientes estrategias de crecimiento. Básicamente, hay tres tipos de esta:

• Atrincheramiento.- En esencia, se opone al desarrollo del mercado. Una firma limita su compromiso a sus productos existentes retirándose de los mercados más débiles. Se sigue cuando una empresa ha experimentado undesempeño desigual en diferentes mercados.

• Eliminación de Productos.- Se presenta cuando una firma reduce el número de productos que ha estado ofreciendo en un mercado. Ocurre cuando una firma decide que algunos segmentos del mercado son demasiado costosos para seguir en ellos.

• Retirarse del Negocio.- Se presenta cuando una firma vende parte de su negocio a una organización. Sepresenta después de que una organización comprende que su estrategia de diversificación ha fallado. Es más probable que esto ocurra cuando el negocio no se ajusta a las competencias de la organización. En otras áreas, retirarse del negocio refleja una decisión en la cual en negocio no es una parte integral de la firma.

Estrategia de Mezcla de Productos

Una estrategia corporativa genera unaorganización con una dirección básica mediante el establecimiento de un producto general y un tamaño de mercado por alcanzar. Ayuda a la gerencia a solucionar el problema del establecimiento de prioridades, es un plan que determina:

• Cuales objetivos se pueden establecer para cada producto o negocio, a fin de garantizar que se cumplan los objetivos corporativos.

• Como debe de ser laprioridad de los diferentes productos o negocios con el fin de asignar los escasos recursos.

Modelos de Portafolio de Productos

Las organizaciones tienen un rango de productos con diversas características. La alta gerencia deberá preocuparse por encontrar el equilibrio adecuado entre productos alternativos. Son métodos que los gerentes pueden utilizar para clasificar productos o unidades denegocios con el fin de determinar las futuras contribuciones de efectivo que se pueden esperar de cada uno de estos. Usualmente los gerentes deben analizar las fortalezas competitivas de una unidad del negocio y las amenazas y oportunidades que representa el mercado en donde compite.

La Ventana Estratégica del Negocio

Es un mecanismo para categorizar productos o unidades de negocios con base enevaluaciones administrativas de las capacidades de competitividad relativa de cada unidad, y en el atractivo del mercado en donde está. La calificación de la fortaleza competitiva general refleja la capacidad de la firma para competir exitosamente en la construcción o mantenimiento de la participación de mercado. De acuerdo con este modelo, los productos calificados como “construir” y “preguntar”deberían enfatizar en los objetivos de participación de mercado mientras que aquellos calificados en las categorías “sostener” y “cosechar” deberían estar enfocados hacia la utilidad. Sin embargo, estas implicaciones deberían ser examinadas con cuidado porque los modelos están fundados en supuestos que no siempre son apropiados. Los gerentes deberían ser especialmente consientes en las siguientesconsideraciones:

• Los modelos suponen implícitamente que el portafolio debe estar balanceado en cuanto a su valor; por tanto, debe haber un número suficiente de fuentes de efectivo para financiar los productos que se encuentran en las categorías de construir y preguntar.

• Los modelos que sugieren productos en la categoría sostener pueden “ordeñarse” sin remordimientos debido a...
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