Planificacion

ANALISIS DE LA COMPETENCIA

Marketing is merely a civüted fonn of warfare in which most batties are won wirh w o d s , idcas, and discipiined thinking.

ALBERT W.EMERY

n la década de los sesenta las empresas podían ignorar a su competencia ya que los mercados crecían progresivamente. Pero, tras la llegada de los conflictos de los setenta y del estancamiento de los mercados en los ochenta,el crecimiento de las empresas depende fundarnentalmente de conseguir parte de la cuota de participación de la competencia. La década de los noventa será una década de competencia intensificada, tanto doméstica como extranjera. La comprensión de los clientes no es suficiente. Muchas naciones han desprotegido sus economías, animando a las fuerzas del mercado a que operen libremente. El mercadocomún europeo ha eliminado sus barreras de comercio entre los países miembros. Las multinacionales se están trasladando agresivamente a nuevos mercados y practicando un marketing global. El resultado es que las empresas no tienen otra opción que cultivar la "competitividad". Deben prestar tanta atención a su competencia como a sus públicos objetivos. Esto explica la puesta de moda de términos como"guerra de marketing", "sistemas de inteligencia competitiva" y otros similares. 1 Sin embargo, no todas las empresas están invirtiendo suficiente en el seguimiento de su competencia, algunas piensan que la conocen completamente puesto que compiten con ella; otras que nunca podrán conocerla lo suficiente, así pues, ¿por qué preocuparse? Sin embargo, las empresas sensibles disenan y operan sistemaspara recoger información de una forma continua sobre su competencia. El conocimiento de la competencia resulta un aspecto crítico para conseguir una planificación efectiva de marketing. Las empresas deben comparar constantemente sus productos, precios, canales y promociones con los de sus competidores. De esta forma pueden identificar ventajas y desventajas competitivas, lanzar ataques más precisos,así como preparar defensas más fuertes. Pero, ¿qué necesitan conocer las empresas de su competencia? Necesitan conocer cinco cosas: ¿Quiénes son sus competidores? ¿Cuáles son sus estrategias? ¿Cuáles son sus objetivos? ¿Cuáles son sus puntosjüertes y débiles? ¿Cuáles son sus modelos de reaccibn? Examinaremos cómo el conocimiento de esta información ayuda las empresas a diseñar su estrategia demarketing.

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CAPITULO 8 :ANALISIS DE LA COMPETENCIA

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Normalmente parecería una tarea muy sencilla identificar la competencia de una empresa. Coca-Cola sabe que Pepsi-Cola es su principal competidor y General Motors sabe que Ford es el suyo. Pero el abanico de la competencia actual y potencial de una empresa es una idea mucho más amplia. Las empresas deben evitar "la miopíacompetitiva"; es más probable que sean "sepultadas" por su competencia latente, que por su competencia habitual. He aquí dos ejemplos gráficos:
Kodak, en su negocio de las películas, se ha venido preocupando por la creciente competencia de Fuji, el fabricante japonés. Pero Kodak se encuentra con una amenaza mucho mayor, representada por la reciente invención de las cámaras de cine sin película. Este tipo decámaras, vendidas por Canon y Sony, graban películas en vídeo que pueden transmitirse en la televisión, quedar reflejadas en papel e incluso ser borradas. Qué mayor amenaza puede haber para una empresa de películas que una cámara que no las utilice. Procter & Gamble y otros fabricantes de detergentes están nerviosos ante la investigación que se está haciendo en máquinas de lavar ultrasónicas. Siestas máquinas llegan a perfeccionarse será posible lavar la ropa en agua sin la utilización de detergentes. Hasta ahora sólo pueden limpiar alguna clase de suciedad y de tejidos. ¡Qué mayor amenaza para una empresa de detergentes que una máquina de lavar ultrasónica!

Podemos distinguir cuatro niveles de competencia, de acuerdo con el concepto de producto sustituído:
Las empresas pueden ver...