Planificación estratégica

Notas sobre: Identidad corporativa e Imagen corporativa. Branding. Posicionamiento.
Identidad visual corporativa.

Identidad corporativa e Imagen corporativa
La identidad corporativa debe entenderse desde una concepción dinámica ya que posee
atributos tanto de naturaleza permanente como cambiante que influyen en los primeros.
Desde este planteamiento la identidad corporativa surge de laintersección de tres ejes: la
historia de la organización, el proyecto empresarial y la cultura corporativa; estos tres ejes
definen la esencia de la organización y, aunque no son los únicos atributos, sí son los que
tienen una mayor capacidad de identificación y diferenciación.
Cada organización debe definir su propio perfil de identidad corporativo ya que de él va a
depender el desarrollo deuna imagen corporativa poderosa diferente de la de sus
competidoras y atractiva para los públicos; perfil va a dirigir toda la actividad de la
organización.
La identidad corporativa es un concepto de emisión, la organización trata de hacer llegar a los
públicos unos contenidos con la finalidad de desarrollar en ellos una determinada imagen.
La imagen es lo que tienen los públicos en su menteen relación con esa organización; la
entidad no tiene la última palabra sobre ella, puede intentar influir a través de los que
transmite voluntariamente, para conseguir una determinada imagen, pero ésta depende de los
públicos y hay muchos factores que influyen y que no dependen de la organización. Además,
esta imagen se forma a través de todas las manifestaciones corporativas, tengan o nointenciones comunicativas.
Capriotti (1999) destaca la importancia de un Plan Estratégico de Imagen Corporativa
partiendo de tres elementos básicos: la organización que define la estrategia en función de su
identidad, los públicos de la organización que formarán la imagen corporativa y la competencia
que es la referencia comparativa para la organización y para los públicos.
A partir de estoselementos se definen los objetivos que actuarán como ejes de la estrategia:
•

Identificación. La organización buscará que sus públicos la reconozcan y sepan cuales
son sus características, productos, servicios,... En resumen, existir para los públicos.

•

Diferenciación. Además, la organización tendrá como objetivo ser percibida de una
manera diferente a como lo son las demásorganizaciones que compiten con ella.

•

Referencia. La organización intentará convertirse en referente de imagen corporativa
dentro de su segmento al ser vista como la que mejor representa los atributos en su
categoría y la que más se acerca al ideal de imagen en ese mercado.

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•

Preferencia. Lograr la preferencia del público, ser una opción válida situada por encima
de sus competidoras. Y através de la preferencia conseguir el liderazgo.

Los individuos, en función de sus experiencias pasadas, personales o sociales otorgan a las
personas o entidades un conjunto de atributos, rasgos o características que les permiten
identificarlos y diferenciarlos. Son estructuras mentales cognitivas que tienen los individuos y
la imagen corporativa de una empresa sería una de ellas resultadode las experiencias, tanto
directas como indirectas, que el sujeto ha tenido en relación con esa empresa y formada por
una serie de atributos que la identificarían y diferenciarían de sus competidoras. Cada uno de
esos atributos estaría formado por evidencias (tangibles) y suposiciones (no tangibles);
además, no estamos ante conocimientos reales y objetivos sino que también se incluyen lasinformaciones que el individuo cree que son correctas.
Entre los atributos se pueden diferenciar:
• Atributos significativos centrales. Son esenciales para la imagen corporativa y se
dividen en:
o Atributos básicos. Los que toda organización debe poseer en un sector determinado.
o Los atributos discriminatorios. Permiten diferenciar unas organizaciones de otras.
• Atributos secundarios. Son...