Planificación estratégica

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MÁSTER EN DIRECCIÓN GENERAL
Y PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

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MÓDULO 17 SECCIÓN 1: BALANCED SCORECARD:
DISEÑO DE ESTRATEGIAS EN LA DIRECCIÓN
1.

EL CUADRO DE
SCORECARD)

MANDO

INTEGRAL

(BALANCED

El cuadro de mando integral, conocido en el ámbito de los negocios y en el
académico como Balanced Scorecard, ha sido una de las últimas aportaciones
en el campo de la gestión yde la dirección empresarial que está provocando una
nueva concepción en la forma de dirigir las organizaciones para planificar y
gestionar con éxito.
Sus creadores han sido David P. Norton (presidente de The Balanced Scorecard
Collaborative, Inc.) y Robert S. Kaplan (titular de la cátedra de Martin Bower en la
Harvard Business School).
Ambos autores sitúan a la estrategia en el centro de laorganización. Según un
estudio desarrollado por ambos, entre un 70 por 100 y un 90 por 100 de las
estrategias aplicadas en las empresas fracasan, no por ser malas, sino por no
saber aplicarlas y planificarlas en la organización.
Las estrategias se están definiendo como la expresión más clara de creación de
valor por parte de la empresa y por ello es necesario por parte del director delservicio o departamento saber dar a conocer a todos los públicos internos y
externos de la organización nuestro objetivo.
Aquí es cuando los servicios o departamentos aparecerán como una herramienta
imprescindible para formar parte del éxito en la organización.
Módulo 17 sección 1: Balanced Scorecard: Diseño de estrategias en la dirección.
© ESERP Business School & Wolters Kluwer

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Un estudio realizado recientemente en los Estados Unidos indica que el 90 por 100
de las empresas creen que si la empresa fuese capaz de explicar de una manera
clara y concisa sus «estrategias» a sus empleados conseguirían incrementar
significativamente la probabilidad de éxito en su implantación.
Sin embargo, del mismo estudio sedesprende de que menos del 60 por 100 de los
directivos funcionales de una organización y que menos de un 10 por 100 del
colectivo de trabajadores de una organización tienen una concepción de cuál es la
estrategia que su compañía quiere aplicar.
Menos de un 30 por 100 de los directivos funcionales o de departamento creen
que su empresa esté aplicando de una manera correcta la estrategia oestrategias
que se han definido; es aquí donde el servicios o departamentos juegan un
importante papel al coordinar la industria de la persuasión.
Los lectores se acuerdan del famoso cuento Alicia en el País de las Maravillas. Si
repasamos un fragmento de esta obra, recordaremos que Alicia vagaba por el
País de las Maravillas y, en un momento dado, llega a una bifurcación del camino.
En eseinstante se encuentra con el gato Chesire:
Alicia: «Perdón, señor, no sé si querrá ayudarme. ¿Qué camino me sugiere que
tome?».
Chesire: «Depende, ¿a dónde se dirige?».
Alicia: «A ningún sitio en particular».
Chesire: «Entonces cualquier camino le vendrá bien», contesta el gato riendo
abiertamente.
Muchas empresas se encuentran como Alicia en el País de las Maravillas,
siguiendo un Camino sinsaber muy bien hacia dónde va a parar por la falta de
una visión y de una estrategia a medio y largo plazo.

«En la mayoría de los fracasos, el problema real no es una mala gestión
estratégica, es una mala ejecución de la misma».
(«Why CEOS Fail», Fortune Magazine, Summer 99).

En los años ochenta el valor de mercado de una compañía estaba configurado por
un 60 por 100 del valor de susactivos tangibles y un 40 por 100 de sus activos
Módulo 17 sección 1: Balanced Scorecard: Diseño de estrategias en la dirección.
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intangibles, siendo a finales del siglo XX entre un 10 y un 15 por 100 el valor de los
activos tangibles.

Esto puede explicar en parte el gran papel que...