Poder y comunicación: “La irrupción del marketing y de la publicidad en la política”

Poder y comunicación: “La irrupción del marketing y de la publicidad en la política”
Heriberto Murana

PROLOGO
La instalación de los regímenes democráticos en América latina durante la década del ochenta, posibilitó la vuelta de la política pero también su transformación respecto de las características que presentaba en la etapa previa al ciclo de golpes de estado abierto en Brasil en 1964.En un primer momento, volvían a la escena los partidos que podían tener una larga historia, pero a los que no sólo les esperaban pesadas herencias dejadas por los gobiernos militares, sino también una nueva industria de las comunicaciones, públicos de los medios ya constituidos y una gama de saberes y profesiones sin las cuales el olfato de sus dirigentes no iba a alcanzar para acceder a lossecretos electorales de una sociedad cambiada y en gran medida desconocida. El espacio que los partidos iban a ocupar era un vacío antes vedado por los militares: era una trama de poder donde las comunicaciones venían introduciendo principios de socialización en la población, flujos y estilos informativos y competencias de las audiencias para el desciframiento de ciertos lenguajes, particularmenteaudiovisuales.
Una publicidad política en nuestra pantalla de televisión puede (y debe) apelar a ingredientes emocionales, crear climas agradables, buscar una complicidad estética con la audiencia, trabajar con la brevedad y el fragmento, lo connotado y la asociación de ideas. Respecto de la política letrada, los voluminosos programas partidarios o memorables debates parlamentarios, el actuallenguaje electoral de los medios puede parecer propio de géneros culturales “menores” (del melodrama al videoclip). Sin embargo, el diseño es inseparable de una masa de información en cantidad, calidad y timing infinitamente superior a la que contaban los políticos en otras épocas. Esta zona de saberes y recursos redefinen la política actual, no la suprimen ni la disuelven los medios.
Cuando se hablade la disminución de clientelas electorales cautivas de los partidos, de mayor autonomía del votante, de corrimientos de bases electorales, se alude a una zona altamente compleja de las culturas políticas. Es el gran campo de la maniobra del marketing electoral, el elemento que hace que una campaña pueda ser productiva de nuevos votos para un candidato, que el resultado de los comicios se aleje delcuadro y de las relaciones de fuerza iniciales.
PRESENTACIÓN: LAS FORMAS “TRADICIONALES” DE HACER POLÍTICA Y EL MARKETING Y ADVERTISING POLÍTICO.
1. LA NOVEDAD: EL MARKETING Y EL ADVERTISING POLÍTICO.
Se pueden establecer dos causas que hicieron posible que el marketing y la publicidad política llegaran a Argentina y, en general, a toda Latinoamérica. La primera causa de fondo de la irrupciónde esas “técnicas” y de esos “géneros comunicacionales” es la progresiva liquidación de los regímenes autoritarios del Cono Sur y Centroamérica (Argentina, Chile, Paraguay, Uruguay y Nicaragua). La propaganda político-partidaria adquiere hoy para nosotros especial importancia por la sencilla razón de que las restauraciones democráticas suponen contiendas electorales periódicas no sólo a nivelparlamentario nacional o provincial sino también en un número elevado de entidades no gubernamentales tales como cámaras empresarias, colegios profesionales, clubs de fútbol o sindicatos.
La segunda causa fundamental es la constitución de las comunicaciones radiales y, sobre todo, de la televisión.
El objetivo principal del marketing y advertising político es el diseño de las campañas preelectorales“centradas en los medios” (a la norteamericana). Es decir, siguiendo las definiciones de los investigadores norteamericanos, la elaboración de campañas de búsqueda de votos centradas en los medios, personalistas, dominadas por la imagen y dependientes de las empresas y del lenguaje del show bussines.
2. SUPUESTOS DEL MARKETING Y DE LA PUBLICIDAD POLÍTICA.
Es posible individualizar algunos...