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ORIENTACIÓN AL MERCADO
El desarrollo del Marketing y sus aplicaciones a diferentes actividades, como es el caso de la Universidad, pueden favorecer determinadas mentalidades o enfoques de eficiencia económica, que se traduce en lo que algunos han denominado “marketización” de las Universidades (Williams, 1995). El cambio de una Universidad de élites a una Universidad de masas, la necesidad demejora, la creciente complejidad de las Universidades, la competitividad y la diversificación a escala nacional e internacional, hacen que una creciente proporción de la comunidad universitaria, los gobiernos occidentales y los expertos en educación superior estén de acuerdo en que los sistemas universitarios deben orientarse al mercado, como medio de estimular la sensibilidad de las institucionesa la satisfacción de las demandas sociales.
Esta “marketización” de las Universidades, está basada en la creencia de quela introducción de las tendencias del mercado en la educación superior proporcionará incentivos a las Universidades, para mejorar la calidad de la enseñanza, de la investigación y de la productividad académica, para estimular la innovación en los programas de enseñanza y paramejorar los servicios que proporciona a la sociedad (Mora, 1998). Como puede apreciarse, se trata básicamente de aplicar criterios económicos, es decir, actuar de acuerdo con la ley de la oferta y la demanda, y por tanto, analizar el mercado, para adaptar la oferta universitaria a lo que se demande en cada momento. Aunque no podamos analizar aquí con más detalle, de qué modo las necesidades socialesson satisfechas por el mercado, sólo quiero dejar claro que, en mi opinión, no me parece posible que todas las necesidades, tanto personales como sociales, puedan ser satisfechas por el mercado.
Estos planteamientos de gestión las organizaciones, para adaptarse a los cambios del mercado, y en definitiva, tratar de satisfacer la demanda, están teniendo mucho éxito en el mundo empresarial. En laliteratura de Marketing, este enfoque de gestión se conoce como “orientación al mercado”. Ante estos enfoques, surge la pregunta de si esta orientación puede aplicarse a todas las Universidades o solo a las privadas. Para contestar a esta pregunta, antes hay que aclarar en qué consiste esa orientación al mercado. Con los cambios del entorno y el progreso en el conocimiento, el concepto y lasaplicaciones del Marketing ha evolucionado considerablemente. Concebido inicialmente como una disciplina que estudiaba las actividades de distribución desde el productor al consumidor, en la actualidad el Marketing se considera que forma parte de las Ciencias Humanas, cuyo ámbito no se limita únicamente a la actividad económica, sino también a otras actividades de las personas. Esta evolución se pone demanifiesto en la reciente definición de la AMA, en la que se aprecia con más precisión las características esenciales del Marketing como función organizacional, como un conjunto de actividades para crear y proporcionar valor, de modo que porte beneficios para todas las personas e instituciones implicadas en sus actividades. Para lograr esos fines, adaptar las actividades de Marketing a loscambios del entorno es un factor clave para asegurar la eficacia y eficiencia de sus actividades, ya que al cambiar el entorno (aspectos legales, demográficos, culturales, económicos, etc.), también suele producirse cambios en las necesidades y comportamientos de los consumidores. Uno de esos conceptos básicos en Marketing, que refleja esa preocupación por adaptarse a los cambios del entorno, es laorientación al mercado. Esta orientación, supone básicamente, la aplicación del concepto actual de Marketing, junto con la existencia de otras condiciones. La orientación al mercado se caracteriza por tres elementos básicos:
La orientación al cliente, la integración y coordinación de funciones en la empresa y la orientación al beneficio.
También se añaden la orientación a la competencia y la...