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Seth Godin: cómo destacar entre la multitud

Lisa Gschwandtner
Autora experta en estrategia de gestión y márketing.

Las visitas a puerta fría se han extinguido, lo mismo que el embudo de ventas. ¿Y los clientes satisfechos? Son sus peores enemigos. Seth Godin, el gurú del márketing que asesora a empresas como Google, Merck y Universal, explica por qué y cómo hay que mantener la ventaja conrespecto a la competencia. [1]

A Seth Godin le gusta regalar cosas. Ha basado su carrera en ello. Analicemos, por ejemplo, la promoción de su primer libro. Ofreció un tercio de su contenido on-line a cualquiera que le enviara un simple mensaje de correo electrónico, sin anexos. No capturó información ni envió otro mensaje que no fuera el solicitado. En la actualidad, una promoción de este tipopondría muy nervioso a un editor. Sin embargo, como señala Godin, en 1999, on-line no significaba mucho para nadie.
Recibió 175.000 respuestas. “Algunos habían leído dos páginas y dijeron: ‘Esto es una basura’ y lo borraron afirma Godin. Otros lo leyeron todo y dijeron: ‘De acuerdo, ya entiendo’. Sin embargo, la mayoría leyó diez páginas y dijo: ‘Está bien, pero no me gusta leerlo en pantalla’ ehicieron clic sobre el enlace de la página para comprar un ejemplar”.
El fenómeno convirtió el libro en un best seller del año y Godin escribió sobre el concepto (“Las ideas gratuitas se difunden más deprisa”) en su libro Unleashing the Ideavirus. Para demostrarlo, ofreció su libro totalmente gratis en Internet y se produjeron más de dos millones de descargas y cero ventas.
“Entonces ocurrióalgo sorprendente señala Godin. Querían una edición de recuerdo; deseaban tenerlo en las manos. Llegó al número cinco en Amazon y fue el cuarto libro más traducido al japonés. Se vendieron los derechos en 15 países. He ganado más dinero con el libro que regalé que con el libro por el que cobré hacía sólo dos años”, comenta.

Confíe en mí
Por supuesto, los obsequios no son una manerarevolucionaria de presentar sus productos a los clientes y dejar que hablen por usted, pero los regalos de Godin son algo más que simples anuncios: son avales de sinceridad. La verdad lleva a la confianza y la confianza de un cliente es más valiosa que todo el dinero que se obtenga de una venta.
“Los profesionales saben que la tercera venta es mucho más rentable que la primera explica Godin. Se trata dereconocer el valor de un activo y de ocuparse de él, en lugar de quemarlo para ganar algo más”. En el momento en el que su público deje de confiar en usted, dejará de escucharle y generalmente no suele ser generoso dando segundas oportunidades.
Godin es autor de siete libros que han sido grandes éxitos de ventas. Sus blogs atraen a más de medio millón de lectores al mes. Sólo con patrocinios,Godin podría estar ganando un dineral. Sin embargo, no tiene patrocinadores, no lleva a cabo consultorías, no posee acciones y no se sienta en ningún consejo de administración.
“Digo lo que digo porque me apetece y no porque alguien me haya pagado”, afirma. Nunca ha vendido sus listas de contactos de correo electrónico ni ha enviado correo no deseado a las personas que solicitan sus materialesgratuitos. Hasta la fecha, todavía se pueden descargar esos dos libros en su sitio web sin coste alguno.

Deje de interrumpirme
Desde 1995, Godin ha condenado el spam, pero ni siquiera él sabía lo grave que llegaría a ser y los profundos efectos que tendría en cualquiera que intentara comercializar un producto. “En aquellos momentos, no sabía qué se sentiría al intentar ser productivo y tener 250elementos de spam entre los que debes abrirte camino o al no poder leer el correo electrónico con los niños delante, porque quién sabe lo que podrían ver en la pantalla”.
Godin denomina “márketing de interrupción” a los anuncios y mensajes no solicitados. Márketing de interrupción es el anuncio de dentífrico que aparece en un pop-up cuando estás buscando una marisquería en Internet. Es el tipo...