Posicionamiento En El Mercado

POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO META
Autora: Lic. Livian Navarro Caro Livian Navarro Caro, MSc. En Tecnología y Diseño
Educativo. Caracas, 2010
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Concepto de Posicionamiento
El posicionamiento es la “imagen” del producto que la empresa desea
transmitir a a los consumidores, con la finalidad de diferenciar el producto enrelación con los productos que son de similar categoría y en esa medida facilitar
que el producto ocupe un lugar en la mente del consumidor. Así Bold 3 está
posicionado como un detergente con propiedades suavizantes. Head &
Shoulders está posicionado como un champú anticaspa y que deja el cabello
sedoso y manejable
Elección y Desarrollo de una Estrategia de Posicionamiento
Para desarrollaruna posición para un producto nuevo, se debe:
1. Identificar formas de diferenciación del producto
La empresa debe examinar sus puntos fuertes y débiles en comparación con la de sus
competidores, donde pueda alcanzar una fuerte ventaja competitiva, la cual se obtiene
ofreciendo a los consumidores mayor valor en relación con los competidores. La empresa
se puede diferenciar en términos de:
Diferenciación del producto, a través de sus características: Su funcionalidad,
Su durabilidad, reparabilidad y diseño.
 Diferenciación del servicio, a través de la entrega (incluye la rapidez, el esmero y la
atención con que se hace el envío): la instalación, capacitación del cliente para
que utilicen adecuada y eficazmente el equipo comprado; Servicio de
reparaciones.
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 Diferenciación del personal, a través de su capacitación para que sean:
competentes, corteses, confiables, responsables y que sepan comunicarse con los
clientes.
 Diferenciación de laimagen: a través de de símbolos, por ejemplos los aros
dorados de Mac Donald´s. Así mismo a través del ambiente donde se fabrica o
distribuye el producto y de actividades donde fomentan eventos culturales,
sociales, deportivos.
2. Evaluar las diferentes formas de diferenciación del producto
Cada diferencia se debe evaluar sobre la base de los siguientes criterios:
 Importante: La diferenciadebe incluir un beneficio muy valorado por una
cantidad apreciable de clientes.
 Singular: Nadie más debe ofrecer la diferencia, o bien la compañía debe ofrecerla
de manera más distintiva.
 Superior: La diferencia debe ser superior a otras maneras de alcanzar las mismas
ventajas.
 Comunicable: La diferencia debe poderse comunicar a los compradores y éstos
poder captarla.
 Exclusiva: Ladiferencia no deber ser imitada fácilmente por la competencia.
 Costeable: El comprador debe poder costear la nueva diferencia.
 Rentable: Para la compañía debe ser redituable introducir la diferencia.
3. Seleccionar las diferencias a considerar para definir la estrategia de posicionamiento
En primer lugar, se debe considerar cuantas deferencias se van a seleccionar; los
mercadólogos amenudo seleccionan una, dos o tres diferencias para posicionarse,
en este sentido, se destaca:
 Posicionamiento Simple: Cuando se posiciona una marca en función de una
propuesta única de venta, de esta manera los cauchos Good Year transmiten
una imagen de seguridad.
 Posicionamiento Doble: Cuando se posiciona una marca en función de dos
diferencias por ejemplo una empresa de persianas podríacompetir a partir de dos
ventajas. Entrega puntual y el mejor servicio de instalación. Jabón de baño
Monclair señala dos beneficios “durabilidad y frescura”
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