Posicionamiento

1.5.5 Valor capital de la marca: Brand Equity

Equity, definido como el valor añadido que se dota a productos y servicios. Este valor se refleja en cómo piensan, siente y actúan los consumidores respecto a la marca, o en los precios, la participación de mercado y la rentabilidad que genera la marca para la empresa.
El Brand Equity, se ha definido como el conjunto de valores vinculados a lamarca, su nombre y símbolo que incorporan o disminuyen el valor suministrado por un producto o servicio. Es decir, la marca es algo más que el propio producto, y el Brand Equity se define a partir del consumo entre la marca y quien la adquiere. En otras palabras, la diferencia entre lo que cuesta un producto y lo que vale una marca es el valor (Equity) que el consumidor reconoce y está dispuesto apagar, lo que a su vez crea capital adicional para la marca. (Aaker, 2000: 145)
La competencia empresarial en tiempos de la globalización es una verdadera carrera por ser el número uno en la mente del consumidor, en donde demasiadas empresas compiten con productos y precios semejantes. A esto hay que añadirle el efecto multiplicador de internet, ya que la red permite a cualquier empresa decualquier parte del globo ofertar sus bienes y servicios, con lo que la rivalidad comercial ya no es sólo nacional sino planetaria.

Para sobrevivir es necesario diferenciarse del resto, adquirir relevancia. Pero con tantos medios al alcance de todos no es tarea sencilla. Muchos responsables sitúan el éxito en la constante innovación, pero la experiencia demuestra que por sí sola no es suficiente.Es por ello que se resaltan varios elementos que conforman el valor capital de la marca y éstos son: Identidad (¿es bien conocida la marca en el mercado, ¿cuál es el reconocimiento espontáneo en los segmentos claves? Reputación (¿la marca es bien considerada en el mercado?, ¿disfruta de un alto nivel de calidad percibida?, Diferenciación (¿tiene la marca un punto dediferenciación?,¿personalidad?, ¿suministra beneficios adicionales? Energía (¿tiene energía la marca, o ¿está cansada, reblandecida?, Relevancia (¿la marca es tomada en serio por los clientes actuales para las aplicaciones actuales?, Fidelidad (¿los clientes son fieles a la marca?, ¿cuántos de ellos?, quiénes son y cómo difieren de la base general de clientes?, ¿en qué se basa la fidelidad? y Extensibilidad (¿qué asociacionescirculan a través de categorías de productos?). (Aaker, 2000: 150)

El Modelo de Identidad de Marca creado por David Aaker (2000), muestra tres partes esenciales para el desarrollo de una identidad de marca: la Esencia de marca, Identidad Fundamental e Identidad Extendida. (Ver fig. 1.22.)

Fig. 1.22. Modelo de identidad de Marca

La identidad de una marca es siempre aspiracional y define losvalores que quiere representar y los atributos emocionales con los que planea asociarse a largo plazo. Estas vinculaciones deben permanecer constantes en el tiempo y son válidas para todos los productos y mercados donde la marca esté presente. Además, ha de reflejar un profundo entendimiento de sus consumidores, sus motivaciones y las razones que los llevan a comprar, junto con la relación que sequiere tener con ellos tras repetidas interacciones con la marca.
La identidad de marca no tiene por qué conocerse fuera de la organización. Cuando se necesite establecer la relevancia y diferenciación de una marca para diseñar las comunicaciones de marketing o los puntos de contacto con el consumidor, se utiliza el posicionamiento. Una marca puede tener muchos posicionamientos durante su vida,que irán variando de acuerdo a cambios en la coyuntura, en la tecnología o en el entorno competitivo; sin embargo, la identidad de marca es única. (Ver fig. 1.23.)

Fig. 1.23. Desarrollo de identidad de Marca

Dentro del elemento de “Relevancia” se pueden considerar los siguientes criterios:
- Convicción: Es necesario construir las marcas sobre valores inamovibles. Esos valores han de...