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Johnston, M., Marshall, G.W. (2009). Evaluación del desempeño del vendedor. En Administración
de ventas ( pp.425 - 450 ) ( 498p. ) ( 9a ed ) . México, D.F. : Mcgraw-Hill/Interamericana. (C41069)

Capítulo 13
Evaluación
del desempeño del
vendedor
En favor de los sistemas de administración de desempeño
de la fuerza de ventas
Un sistema eficaz de administración de desempeño de losvendedores se caracteriza por: 1) informar a la fuerza de ventas la forma como se desea que vendan, 2) ofrecer a la administración de
ventas un marco a partir del cual dirigir, y 3) permitir la medición y mejora continua del desempeño
de la fuerza de ventas.
La administración del desempeño ha recibido gran atención como un aspecto clave para las
organizaciones de ventas de clasemundial. Con el tiempo, estas organizaciones se han vuelto recelosas en cuanto a la implantación de modelos modernos con fines de evaluación y control. De
alguna manera, todos los movimientos de reingeniería del proceso comercial (RPC) y de administración de calidad total (ACT) de los últimos 25 años pasaron por el mundo sin dejar mucho rastro
en la fuerza de ventas. Tal vez el interésactual se deba a la amplia adopción de la administración
de las relaciones con los clientes (ARC) y la automatización de la fuerza de ventas (AFV). Es decir,
después de años de implantaciones caras y caóticas de software, los ejecutivos de ventas al fin se
percatan de que, sin procesos comerciales fundamentales que sustenten sus sistemas de información, habrán invertidograndes sumas en lo que son en esencia grandes bases de datos con
pantallas para ingresarlos y reportes impresos. Al añadir sistemas de administración de desempeño exhaustivos, con mediciones, flujos de trabajo, lógica comercial y controles adecuados, los
gerentes de ventas en verdad están en posibilidades de ordenar el caos y comenzar a administrar
de manera activa suproductividad, como lo ha hecho el departamento de producción y otras áreas
de la empresa por décadas.
Muchos ejecutivos que HR Chally entrevistó para su reporte de 2007 destacaron las principales
acciones de integración de sistemas de administración de desempeño, definieron sus mediciones
básicas de desempeño y analizaron la forma en que los procesos influyen en todo, desde vender
hastaasesorar, administrar, medir y recompensar
. Las fuerzas de ventas de clase mundial reconocen
ya dos verdades básicas que muestran el camino en una nueva era de la administración de la fuerza
de ventas. En primer lugar, las ventas ya no están dominadas por intrépidos individualistas que
consiguen el éxito por cierta capacidad personal propia y una fuerza de voluntadinquebrantable.
Las ventas profesionales son un asunto muy complejo que implica la participación de muchos individuos que conforman un equipo. Los extensos ciclos de ventas ahora suelen implicar funciones
tales como vendedores internos, gerentes de cuentas importantes, especialistas técnicos, socios
comerciales, servicio al cliente y otros recursos internos. Es imposible definir de manera explícita13Chapter 13_Johnston.indd 425

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426 Parte tres Evaluación y control del programa de ventas

las responsabilidades de todos y coordinar los contactos con los clientes sin un proceso coordinado
para asignar responsabilidades de propiedad, oportunidad y desempeño a la gente y actividades
asociadas.
La segunda verdad es que los ejecutivos senior ahora exigenresponsabilidad de todas las áreas
funcionales dentro de sus empresas, y sin duda las ventas no son la excepción. Las ventas ya no son
la caja negra que había sido para muchos directores generales, la mayoría de los cuales no tienen
experiencia de ventas en el campo. Una investigación de State Farm de 2006 identificó que sólo 15
de los directores generales de Fortune 500 contaban con experiencia en...