Precios

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Valor Antes que Precio1
Ing. Diógenes Jesús Díaz Rios, M.A.§
Ignorante es un hombre que sabe el precio
de todas las cosas y desconoce, aún, el
valor de una sola
Oscar Wilde
a determinación de precios es una de
las actividades que ha cobrado una
importancia crítica dentro de la
actividad empresarial debido a la fuerte
competencia que se está dando en todos
los sectores, por lo que hapasado de ser
una función operativa a transformarse en
una función estratégica de las empresas y
base de la formación de ventajas
competitivas
Una adecuada determinación de precios
puede significar la diferencia entre él éxito o
el fracaso de un producto o servicio nuevo
lanzado al mercado. La asignación de
precios se basa en el conocimiento de la
percepción de valor por parte delconsumidor respecto al producto o servicio
que se va a ofertar. Este conocimiento de la
percepción de valor, permite identificar un
nivel de precios máximo, teniendo como
límite inferior de todos los niveles de precio
a seleccionar, los costos mas una utilidad,
que representa el retorno esperado sobre la
inversión.
Cada nivel de precio a su vez determina un
tamaño de mercado y un volumen deventas esperado, con la consiguiente
previsión de ingresos y utilidades. Es en
base a estos criterios que es posible
determina la viabilidad de un producto en el
mercado, por encima de los precios
establecido por la competencia para
productos similares.
§ MBA graduado en ESAN (Perú). Candidato a Dr.
por la Universidad de Málaga (España). Profesor
de Marketing en la Universidad CatólicaSanto
Toribio de Mogrovejo. jdiaz@usat.edu.pe
L
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uando el precio de un producto o un
servicio es demasiado alto, y este
producto no recibe la aceptación de
los consumidores, el problema puede ser
solucionado de manera relativamente fácil
bajando el precio. Esto a pesar de su
aparente lógica y facilidad es muy peligroso:
la empresa no sólo renuncia a obtener una
parte de los potencialesingresos y
beneficios, sino, que corre el riesgo de que
el producto o servicio se posicione como un
producto de bajo valor, dentro de la
percepción del consumidor.
Este hecho es muy común ya que una
visión de corto plazo en los negocios hace
que las empresas quieran obtener
rápidamente una cuota de mercado
importante, con la esperanza de que esto
sea la base para obtener un retornorápido
de la inversión. Para tomar este tipo de
decisiones las empresas normalmente
tienen como precio de referencia aquellos
de los productos existentes y usan como
criterio de determinación de precios un
enfoque incremental, es decir, sumar a los
costos un incremento que representa la
expectativa de utilidad. Esto sucede
normalmente en el mercado de consumo.
En nuestro medio se ve cuando lasempresas colocan el precio algo más bajo o
más alto que el de la competencia, basados
siempre, en la asignación de una utilidad en
términos porcentuales en base al costo
unitario. Esto es posible siempre y cuando
se haya podido estimar la demanda del
mercado de una manera certera, ya que de
lo contrario no se sabría cuanto producir y
lo cual haría que los costos unitarios totalescomiencen a variar no solo por un
incremento de los costos variables, sino por
la reducción del costo fijo asignado a cada
unidad producida. Esto hace que la
determinación incremental de precio no
tenga, en realidad, una base fija de cálculo.
Este método incremental con frecuencia
subestima el valor percibido por los
consumidores de los nuevos productos y si
se usa este método para poner losprecios
de los productos usando como referencia
los precios de los ya existentes, también se
los subestima; ya que no se toma en cuenta
el valor que le da el cliente a los beneficios
que le genera este nuevo producto.
Las verdaderas buenas decisiones sobre
precios se hacen en base a un criterio
“expansivo”2 más que en un criterio
“incremental”. Antes de buscar un precio
que prometa...