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CASO: PILSEN CALLAO
1. ANÁLISIS DEL SECTOR
Durante el 2008 la industria cervecera ha crecido significativamente en nuestro país esto se debe al incremento del poder adquisitivo por parte de la población peruana el consumo creció de 36,7 (2007) a 41,6 (2008) litros pèr cápita.
Actualmente en el mercado el grupo Backus se encuentra liderando el mercado con un 85 % de participación, cuenta con6 plantas de producción un portafolio de marcas diferenciadas. Las marcas nacionales son Cristal, Pilsen Callao, Cusqueña, Pilsen Trujillo, Barena, Arequipeña y San Juan además de contar con una marca internacional como Premium internacional Peroni Nastro Azurro.
La empresa Ambev cuenta con dos marcas de cerveza: Brahma y Zenda cerrando el 2008 con una participación de 8 % mientras que el nuevocompetidor Ajeper dedicado anteriormente al mercado de gaseosa decido incursionar en el mercado cervecero con las marcas Franca y Caral con una participación del 5%
2. LA EMPRESA: UNIÓN DE CERVECERIAS BACKUS Y JOHNSTON S.A.A.
Backus y Johnston fue constituida un 10 de mayo de 1955 asumiendo el activo y pasivo de la empresa Backus y Johnston Brewery Company Limited, posteriormente en 1994adquirió el 62% del capital de la compañía nacional de Cerveza S.A que había sido su principal competidora durante años. En 1996 se fusiona con Cervecería del Norte S.A con Backus creándose así la “Unión de carecerías peruanas Backus y Johnston S.A.A. En el 2000 Backus adquirió la compañía Cervecera de Sur S.A (Cervesur) consolidándose como el mayor grupo cervecero peruano. En el 2002 Bravia seunió a la empresa convirtiéndose en el mayor accionista y por ultimo en el 2005 Bravia se integró al grupo SABMiller segundo grupo cervecero en el ámbito mundial.
2.1 Empresa
Backus cuenta con seis plantas de producción en el país lo que le permite optimizar sus costos de transporte y ser más competitivo en la distribución comercializando por medio de dos empresas distribuidoras: San Ignacio S.A.y Dicoposac. Distribuyendo así a mayoristas y distribuidores.
El principal objetivo de la empresa en mantenerse como la primera del país y alcanzar estándares internacionales.
La estrategia de Backus se basa en 5 pilares
* Crecimiento con las marcas
* La competitividad
* Liderazgo en control de costos
* Aseguramiento de la calidad de sus productos
* Desarrollo sostenible enel tiempo
La empresa busca modernizarse continuamente promoviendo la idea de sus cervezas en diversos momentos y ocasiones buscando identificar a cada una de estas con distintos segmentos de la población.
3. PILSEN CALLAO
En 1863 Federico Bindels se asocio con el ciudadano francés Aloise Kiefes para fabricar la primera cerveza en el barrio del callao produciéndose el surgimiento de laempresa en una época de mucho conflictos para el Perú convirtiéndose así en la cerveza más antigua de nuestro país.
La misión de Pilsen es: “Ser reconocida como la cerveza más tradicional y confiable, ideal para los momentos auténticos de confraternidad y amistad”
Los puntos de diferenciación de Pilsen son:
* Primera cerveza del Perú producida desde 1863
* Cerveza asociada a la autenticaamistad
* Marca reconocida por su tradición y experiencia cervecera
* Sabor en su punto
3.1 Escenario
Desde el 2005 al 2007 la industria cervecera se torno muy competitiva entrando al mercado nuevos competidores, renovándose los productos y lanzando ofertas para minimizar el precio de la cerveza.
Es en este escenario que Pilsen Callao buscaba reposicionarse siendo su situación la siguiente:* Estable durante con últimos tres años con una participación del 20%
* Buscar captar la atención de jóvenes de 18 a 25 sin dejar de lado a sus consumidores tradicionales
* A octubre del 2006 tenía un porcentaje de rechazo de 10,3%disponibilida y cobertura del mercado de un 47,9%
Presentándose los siguientes desafíos:
* Reposicionar la marca buscando captar un segmento...