Pricing

Informe Especial de A.T. Kearney

Precios alineados con el valor
Un nuevo abordaje del pricing, inspirado en la satisfacción del cliente.
En síntesis
Las empresas suelen decidir sus precios en función de sus costos, o por comparación con ofertas similares presentes en el mercado. En cambio, el pricing basado en el valor —que propone este trabajo de A.T. Kearney— conduce a determinar el valory a vislumbrar nuevas formas de aportarlo. I Con este enfoque, las empresas que les venden a empresas desarrollan un conocimiento más profundo del negocio de sus clientes, alinean sus metas con las de ellos y comparten el éxito hasta un grado imposible de alcanzar con un esquema de pricing tradicional. I Según se señala en el estudio, el éxito del pricing basado en el valor se vinculaprincipalmente con la capacidad de brindar productos y servicios diferenciados y superiores, es decir, de ofrecer algo más importante que la competencia.
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l cínico conoce el precio de todo y el valor de nada”, escribió Oscar Wilde. Si su reflexión es correcta, hay un dejo de cinismo en las estrategias de precios más difundidas, que no relacionan para nada valor y precio. Consideremos los dos abordajesdel pricing (determinación de precios) que las empresas suelen utilizar. El primero está basado en el costo, y orientado a responder a la pregunta:“¿Qué precio cubre nuestros costos con un margen aceptable?”. Aunque financieramente prudente, este enfoque tiene un defecto básico, porque la asignación de costos fijos depende de los volúmenes de ventas, que están intrínsecamente vinculados a losprecios. El segundo enfoque, el pricing competitivo, busca responder a la pregunta:“¿Qué precios tolerará el mercado?”. Basado en la imparcialidad del mercado, fija los precios de las características de un producto o servicio en función de las ofertas similares presentes en el mercado. El problema es que alienta la idea de que estos productos son “commodities” (indiferenciados), y expone a toda laindustria al proveedor de costo más bajo y a la guerra de precios. Si bien ambos enfoques tienen defectos obvios, su mayor debilidad es que pasan por alto el “valor del valor”. Ninguno de los enfoques toma en cuenta el valor que un nuevo producto o servicio le aporta al cliente, ni ayuda a vislumbrar nuevas maneras de entregar ese producto o servicio. Es el pricing basado en el valor el que permitedeterminar el valor y el que sugiere nuevas formas de aportarlo. Bajo este enfoque las empresas desarrollan un conocimiento más profundo de los factores que impulsan el negocio de sus clientes; alinean sus metas con las de ellos, y comparten su éxito hasta un grado imposible de alcanzar mediante los modelos de pricing tradicionales. Este trabajo describe el enfoque de A.T. Kearney del pricing basadoen el valor. Empezamos por delinear los pasos básicos: decidir qué es valioso y qué no lo es, e identificar los obstáculos que pueden encontrarse. Hablamos aquí de la manera de adquirir una clara comprensión del rendimiento económico del cliente, y de cómo cuantificar el valor total que puede crear una nueva oferta. Describimos formas de “vender” valor a los clientes y, por último, vemos cómohacer para asegurarnos de que el valor se reparta equitativamente entre usted y sus clientes. En definitiva, el factor dominante del éxito del pricing basado en el valor es su capacidad de brindar productos y servicios diferenciados y superiores; es decir, de ofrecer algo más importante que la competencia.

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Determinación del valor
Este trabajo fue elaborado por A.T. Kearney, una firmaconsultora de management, subsidiaria de EDS, con sede central en Chicago, Estados Unidos, establecida en 1926. Tiene oficinas en 58 ciudades de más de 35 países de Europa, Asia, América y Africa, y entre sus clientes se cuentan empresas globales de diversas industrias. © 2003, A.T. Kearney. Reproducido con la correspondiente autorización.

En la superficie, el valor es, en el mejor de los casos, un...