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TEMA 3: EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

3.1. Introducción
3.2. Factores influyentes en el comportamiento del consumidor
3.2.1. Factores culturales
3.2.2. Factores sociales
3.2.3. Factores personales
3.2.4. Factores psicológicos
3.3. El proceso de decisión de compra
3.3.1. Tipos de comportamiento de compra
3.3.2. Fases del proceso de decisión de compra

Bibliografía básica

3.1. INTRODUCCIÓNEl estudio del comportamiento del consumidor utiliza los conocimientos aportados por la Economía, la Sociología y la Psicología, que permiten entender mejor por qué y cómo se compra.
La comprensión del comportamiento de compra del público objetivo es una tarea esencial para las empresas guiadas con una óptica de marketing. Por ejemplo, las empresas informáticas han descubierto que los clientespotenciales de ordenadores personales consideran que su diseño y estética rompe la armonía y decoración del lugar dónde se coloca en el hogar, constituyendo éste motivo un freno en muchas compras de ordenadores para su uso familiar. Estas empresas, al estudiar el comportamiento del consumidor, identifican variables, dependiendo del segmento al que se dirijan, como el precio, disponibilidad en elpunto de venta, imagen de marca, ..., pero, además, al cliente también le importa que el diseño del ordenador sea acorde con la decoración del lugar donde pretende colocarlo.
Pero conocer a los consumidores no es tarea fácil ya que, con frecuencia, los clientes formulan sus necesidades y deseos de una forma y actúan de otra. A pesar de esto, el especialista en marketing debe analizar las necesidades,deseos, percepciones, preferencias y comportamiento de compra de su público objetivo. Esto le permitirá obtener las claves para desarrollar nuevos productos, nuevas características en los ya existentes, cambios de precios, decisiones en el canal de distribución, ... Es decir, la empresa que comprenda cómo responden los consumidores a las diferentes características del producto, a los precios, alos anuncios publicitarios, ..., tendrá una gran ventaja sobre sus competidores.
El punto de partida para comprender el comportamiento del consumidor es el modelo de estímulo-respuesta mostrado en la siguiente figura .
Figura 1. Modelo de Estímulo Respuesta










Los estímulos externos son de dos tipos: i) estímulos de marketing - que se conocen como las cuatro P: producto, precio, plaza ypromoción -, y, ii) estímulos de entorno, formados por las principales fuerzas y acontecimientos del macroambiente del comprador. Todos estos estímulos pasan por la “caja negra” del consumidor e influyen en su comportamiento de compra: elección del producto, de la marca, del establecimiento, ...
Los especialistas de marketing deben comprender qué es lo que ocurre en esta “caja negra” entre losestímulos externos y el comportamiento final de compra, respondiendo principalmente a dos preguntas: ¿cómo influyen las características del consumidor en su comportamiento de compra? y ¿cómo se desarrolla el proceso de decisión hasta la elección de compra final?
3.2. FACTORES INFLUYENTES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Los principales factores que pueden influir en el comportamiento del consumidor sonlos reflejados en el cuadro 1:
Cuadro 1. Factores Determinantes del Comportamiento
FACTORES
SUBFACTORES

Cultura
CULTURALES
Subcultura

Clase Social

Grupos de Referencia
SOCIALES
Familia

Roles y Estatus

Edad y Fase del Ciclo de Vida

Ocupación
PERSONALES
Circunstancias Económicas

Estilo de Vida

Personalidad y Autoconcepto

Motivación
PSICOLÓGICOS
Percepción

Aprendizaje

Creencias yActitudes
Como vemos, la mayoría de estos factores son “incontrolables” por el especialista de marketing, pero éste debe tenerlos en cuenta.
3.2.1. Factores culturales
Son los que ejercen la influencia más amplia y profunda en el comportamiento del consumidor.
Cultura: Es el determinante fundamental de los deseos y del comportamiento de las personas. Se define como el conjunto de valores, ideas,...