Proceso estrategico

Documento de investigación

1-

¿Qué es estrategia?
Por Michael E. Porter
Harvard Business Review
Noviembre y diciembre de 1.996

Su competencia podrá implementar las mejoras de su calidad y eficiencia, pero ellos no
tratarán de implementar su estrategia de posicionamiento, la cual debe constituirse en el
elemento diferenciador de su compañía frente a las demás.
Michael E. Porter escatedrático emérito de la Escuela de Negocios en la Universidad de
Harvard en Boston, Massachussets. El autor agradece especialmente a Jan Rivkin, y a la
investigación de Nicolaj Siggelkow, Dawn Sylvester y Lucia Marshall. También destaca los
comentarios de Tarun Khanna, Roger Martín y Anita McGaham.

Resumen
La cantidad de actividades involucradas en el diseño, producción, venta ydistribución de un
producto o servicio, son elementos vitales para la generación de la ventaja competitiva.
Entonces, la efectividad operacional significa ejecutarlas mejor que los demás – depende así,
de su oportunidad, de su subordinación de pocos procesos, con un margen mínimo de defectos
– para lograr la superioridad frente a la competencia. Las compañías no pueden ignorar las
ventajas de laefectividad operacional, como las firmas japonesas que demostraron en los 70 y
80 con sus prácticas innovadoras en la administración de la calidad total y el mejoramiento
continuo. Pero desde un punto de vista competitivo, el problema de la efectividad operacional
es que la mejor práctica es fácilmente imitada. Como todos los competidores en la industria las
adoptan, así la frontera de laproductividad es el máximo valor que una compañía puede
obtener de la reducción de sus costos, dada por la mejor tecnología disponible, las habilidades
y las técnicas de dirección – esto obliga a ser sobresaliente en la reducción de costos y a
agregar un mayor valor por la innovación al mismo tiempo. Tal nivel de competencia produce
un nivel de evolución en su efectividad operacional, pero esta mejorarelativa no es la
diferencia. La homologación de los procesos frente a la efectividad de los mismos, gracias a la
actitud de colaboración entre las compañías, ellas logran una mayor convergencia
competitiva, esto es implementar la mejor práctica.
El propósito del posicionamiento estratégico es lograr la ventaja competitiva a través de mantener lo que diferencia de una compañía de otra. Esto esemular diferentes actividades de la
competencia o ejecutar actividades similares de maneras diferentes.
Describimos tres principios claves que se deben observar en el posicionamiento estratégico, son:
1. La estrategia radica en la creación de una posición única y de valor, que involucra la
gestión de un conjunto de actividades significativas. La posición estratégica emerge de tres
fuentesdistintas:
i. Satisfacer pocas necesidades a una gran cantidad de clientes1.
ii. Satisfacer una amplia gama de necesidades a unos pocos clientes2.
iii. Satisfacer una amplia gama de necesidades a muchos clientes en un nicho del
mercado3.
1
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Jiffy Lube ofrece solo lubricantes para autos.
El objetivo de Bessemer Trust es servir únicamente a clientes con alto nivel de opulencia.

Peter F.Drucker
2. La estrategia necesita de buen juicio para competir, es decir, diferenciar que no se debe
hacer. Algunas actividades son incompatibles; así, la meta de un área puede ser realizada
solo a expensas de otra. Por ejemplo, el jabón de la firma de Neutrógena esta posicionado
como un producto medicinal más que un cosmético. Sin embargo, la compañía sacrificó la
gran demanda e imagen poreste elemento medicinal y su eficiente proceso de
manufactura. Por otro lado, la gestión de Maytag de ampliar su línea de productos y
diversificar representó un fracaso al momento de tomar la decisión: la utilidad real se realizó
a expensas del incremento en las ventas.
3. La estrategia está inmersa en los procesos de la compañía. Esta sintonía se obtiene a través
de la interacción de los...