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CAPÍTULO II
MARCO DE REFERENCIA











2.1 MARCO TEORICO
En esta investigación se utilizara la teoría de usos y gratificaciones tiene como punto de partida al consumidor y su interacción directa con los medios de comunicación.
La teoría de los usos y gratificaciones afirma que los efectos de los medios de comunicación vienen dados por una interacción entre las decisiones porparte de la audiencia sobre el medio que la satisface y la competencia entre medios para gustar a la audiencia.
La teoría de usos y gratificaciones, dicen que las personas son activas porque pueden examinar los tipos de medios de comunicación para cumplir con sus objetivos de comunicación.
Los investigadores de la teoría de los usos y gratificaciones se preguntan ¿Qué hacen los consumidores conlos medios de comunicación?
El valor de la teoría de los usos y gratificaciones hoy día está en su capacidad de ofrecer un marco para pensar en la investigación y las teorías sobre la audiencia y los consumidores individuales de los medios de comunicación.
Según Baran y Davis es de utilidad como una “perspectiva a través de la cual se puede ver muchas ideas y teorías sobre la elección elconsumo e incluso el impacto de los medios de comunicación” (2003:241).
La habilidad que leung y wer muestran para aplicar los usos y las gratificaciones a una tecnología nueva se aplica por la idea de sanahan y mogan (1999) de que hay “una coherencia subyacente entre el contenido de los mensajes que consumimos y la naturaleza del entorno simbólico en el que vivimos (p.199).
Según katz y sus colegasescribieron originalmente que las situaciones sociales “en las personas se encuentran pueden “estar involucradas en la generación de necesidades relacionadas con los medios de comunicación” (1974:27).
Según las teorías de los usos y las gratificaciones, incluso el contenido chabacano el programa cano el talk show de Jerry springer puede ser funcional si provee de gratificaciones de la audiencia.las personas son consumidores críticas.
Según J.D.Rayburn y Philip palmgreen,”una persona puede leer un periódico concreto porque. Quizá este lo suficiente insatisfecha como para cancelar su suscripción si a parecer un periódico alternativo” (1984:542)
Una suposición básica de la teoría de usos y gratificaciones se refiere a que las personas se implican activamente en el uso de medios einteractúan intensamente con los medios de comunicación. Esta corriente de investigación sugiere que las características psicológicas, contexto social, actitudes y percepciones, influyen en los motivos y comportamientos relacionados con los medios de comunicación.

2.2 MARCO CONCEPTUAL
2.2.1PUBLICIDAD
¿Qué es la publicidad?
Es una comunicación pagada por una compañía u organización que desea difundiruna información. En el lenguaje publicitario, la compañía u organización que paga por la publicidad se llama cliente (fuente) o patrocinador. Si una comunicación no reconoce la fuente o quien la paga, no es publicidad.
La publicidad esta mediada por las masas. Esto quiere decir que se distribuye a través de un medio de comunicación diseñado para llegar a más de una persona, por lo común a ungran número de personas a las masas. La publicidad se define ampliamente a través de medios familiares, televisión, radio, periódicos y revista, y de otros medios tales como correo directo, carteles, internet y de los CD-ROM.
La publicidad con incluye un propósito de persuadir. Para decirlo en forma contundente, los anuncios son comunicaciones diseñadas para lograr que alguien haga algo. Incluso unapublicidad con objetivo declarado de ser únicamente una información en el fondo tiene un elemento de persuasiones. El anuncio le informa al consumidor para algún propósito, y ese propósito es lograr que al consumidor le agrade la marca y que, debido a ese grado, con el tiempo la compre.

2.2.2 PUBLICIDAD DE IMAGEN
Con la publicidad de imagen, un negocio intenta asociar su nombre, producto...