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LIBRO BLANCO DE LA RSE | Capítulo I

Responsabilidad social y gobierno corporativo

Las 100 mejores
empresas

En esta edición de “El Libro Blanco de la Responsabilidad Social”, que Mercado publica cada
mes de noviembre, se incluye por primera vez un ranking multistakeholders de empresas en
responsabilidad y gobierno corporativo. Ahora, sin renunciar a la rentabilidad y a lamaximización de beneficios, es necesario incorporar dos valores: la ética y la sostenibilidad.

Mercado Noviembre 2012

Latinstock

Esta investigación inédita en nuestro país es
fruto de la asociación con Villafañe & Asociados, una consultora española que elabora este
estudio desde hace varios años, junto otros
productos Merco (Monitor Empresarial de Reputación Corporativa) que desde hace tresaños publica entre nosotros el diario Clarín
(en ese caso, el foco está puesto en las 100
empresas con mejor reputación corporativa;
y en los 100 líderes con mejor reputación).

Como dice el director de la investigación, “justo al empezar el nuevo siglo apareció un fenómeno nuevo que se apartó del modelo hasta entonces dominante. Fue un verdadero
cambio de racionalidad empresarial. Lasempresas, las grandes compañías, sin renunciar
a la rentabilidad y a la maximización de beneficios, entendieron que es necesario incorporar dos valores: la ética y la sostenibilidad”.
“En definitiva, hay tres etapas que explican la

relación entre la empresa y la sociedad. Una
ya clásica, tradicional e histórica que se caracterizaba porque una buena empresa era
la que maximizaba el beneficio y elretorno
de inversión del capital”.
“Pero es en torno al año 2000 que comienza
un cambio de racionalidad empresarial, que
consiste básicamente en que las empresas,
las grandes compañías, sin renunciar a la rentabilidad y a la maximización, entendieron

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Creación de valor
La gestión de los recursos intangibles de las
empresas resulta esencial para la creación
de valor. Este es el focode la tarea profesional de Villafañe & Asociados, optimizar esa
gestión. Justo Villafañe, director de Villafañe
& Asociados, profesor de la Universidad Complutense de Madrid, y creador del MERCO en
sus distintas variantes, sostiene que en el
futuro cercano la responsabilidad corporativa se va a centrar mucho más en un aspecto,
que es el ámbito interno de las organizaciones. Es decir, en elcomportamiento corporativo con los empleados.
Lo relevante ahora, argumenta Villafañe, “es
que en este nuevo paradigma post-crisis, las
compañías van a tener que demostrar que
son responsables. Y todo esto desde lo voluntario. Van a tener que suscribir –y ahí cada
una será lo más ambiciosa o lo menos ambiciosa que desee– lo que llamo un compromiso fehaciente. Con todos sus grupos de interés:los clientes, los empleados, la sociedad,
los reguladores”.
De ahí la importancia central que tienen en
esta hora estas investigaciones sobre responsabilidad social y gobierno corporativo, íntimamente asociados a los estudios sobre reputación.
Las empresas deberán observar una escala
de compromiso con cada uno de los stakeholders que aguardan una respuesta. Por lo
tanto la evolución de laresponsabilidad en
la etapa post-crisis, va a estar ligada a verificaciones que las propias empresas van a pro-

Ranking de empresas más
responsables y con mejor
gobierno corporativo. Top Ten.
Ranking
2012
1º
2º
3º
4º
5º
6º
7º
8º
9º
10º

Empresa
Arcor
Coca-Cola
Unilever
Techint
Google
McDonalds
Natura
Banco Galicia
Kimberly-Clark
American Express

Punt.
10.000
7.4797.057
5.783
4.790
4.638
4.543
4.379
4.299
4.214

poner, a autogestionar y a cumplir. “Ese va a
ser el momento en el que las buenas intenciones se conviertan en realidades tangibles”,
recuerda Villafañe.
Un punto relevante es determinar la diferencia y los límites entre reputación y responsabilidad en el plano corporativo. Para el catedrático de la Complutense, la responsabilidad
es...