Profesión de hacer negocios

Posicionamiento y Marcas

Este fascículo pertenece a la colección elaborada por Daemon Quest para el diario Expansión titulada «10 Lecciones Magistrales de Marketing y Ventas», cuyos contenidos han sido elaborados por Daemon Quest, basándose en contenidos de Management Focus, S.A. Esta colección comprende 10 fascículos enumerados correlativamente y distribuidos semanalmente de manera gratuitajunto con el diario Expansión. Todos los derechos reservados. Esta publicación no puede ser reproducida, distribuida, comunicada públicamente o utilizada con fines comerciales, ni en todo ni en parte, ni registrada en, o transmitida por, un sistema de recuperación de información, en ninguna forma ni por ningún medio, sea mecánico, fotoquímico, electrónico, magnético, electroóptico, por fotocopia ocualquier otro, ni modificada, alterada o almacenada sin la previa autorización por escrito de sus titulares. PRINTED IN SPAIN - IMPRESO EN ESPAÑA © Daemon Quest, Madrid 2007 EJEMPLAR EDITADO PARA EL DIARIO «EXPANSIÓN» Pº de la Castellana, 66. 28046 Madrid Depósito Legal: M-10126-2007 Realización: Producción Recoletos Preimpresión: Gráficas Villa, S. L. Impresión y encuadernación: Gráficas Villa,S. L.

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José Luís Lomas DAEMON QUEST

Estrategias que dejan “marca” en la mente del cliente
Desde que Jack Trout revolucionó el mundo del Marketing con el término “posicionamiento” –ese espacio deseado en la mente del consumidor, que una marca aspira a ocupar– el mundo del Marketing y del “branding” ha cambiado sobremanera. Ya no vivimos en un mercado de masas en el que funciona elMarketing de masas. Las empresas se mueven en un mercado de Clientes, en el que todo el peso del Marketing debe ir orientado hacia ellos. Cualquier marca está abierta a triunfar, pero los pasos para alcanzar el éxito no son los marcados por el Marketing tradicional.
La sobreexposición del consumidor a mensajes promocionales y publicitarios, la multiplicación constante de la oferta de productos yservicios, la creciente información y el progresivo nivel de exigencia del cliente son algunos de los factores que están llevando a un nuevo enfoque en las Estrategias de Marcas y Posicionamiento. Ya no basta con contar con un buen producto o servicio, los recursos necesarios para lanzarlo masivamente y una adecuada red de distribución. Ésas eran claves útiles para un Marketing masivo, ya superado.El cliente pide y necesita más de su marca. A cambio, está dispuesto a recompensarla con lealtad y fidelidad: dos premios de valor incalculable, en un marco de hipercompetencia como el actual. Hay marcas que deslumbran globalmente sin invertir en publicidad. Hay marcas que, sin embargo, dedican fortunas a Marketing y Promoción, sin resultados a la altura. Las reglas del juego han cambiado y lascompañías que aspiren a posicionar su marca como líder deben buscar nuevas fórmulas. Las páginas que siguen aportan algunas pistas sobre cómo encontrarlas.

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Posicionamiento y Marcas
Cómo afianzar una marca en la mente del consumidor y desarrollar Estrategias de Branding rentables
Del mercado y el Marketing de masas, estamos pasando al mercado y el Marketing de clientes. Este cambio estáafectando profundamente a la forma de gestionar un activo tan vital como las marcas y, por consiguiente, a la forma en que éstas deben posionarse en la mente del consumidor. Las acciones tradicionales de Marketing y Publicidad se revelan cada vez menos eficaces, ante un cliente progresivamente exigente e informado. Por ello es necesario que las empresas se planteen su gestión de marcas, es decir,el “branding”, como una estrategia claramente orientada hacia la rentabilidad.
¿Qué compañía no aspira a crear, con el tiempo, una marca como Coca-Cola, Nike, McDonalds o Sony? Todas las empresas son conscientes del inmenso activo que puede llegar a constituir una marca y de su impacto en el crecimiento de la compañía, su cotización en los mercados, su valor, su capacidad para resistir a las...