PROMOCIONES AL CONSUMIDOR

¡PROMOCIONES AL CONSUMIDOR! por: Fernando Velasco, Consultor, Conferencista e Instructor de Mercadotecnia, Promoción y Ventas ¿Qué es lo que más le atrae al consumidor de una promoción de ventas? ¿Un gran descuento, un regalo, un cupón, un concurso? Todo parece indicar que la percepción del valor es la clave del éxito y no necesariamente el descuento o rebaja, como podría pensarse. Sin duda, elcentro de las promociones sigue siendo cómo inducir al cliente para que prefiera cierta marca en vez de otras, así como provocar una compra adicional e incluso generar un proceso de recompra. Todos estos objetivos son el eje sobre el cual gira cualquier estrategia promocional. Sin embargo, la técnica de la promoción de ventas no es mágica, pero permite resultados inmediatos, medibles y de impacto,siempre y cuando se aplique de forma adecuada la técnica con información, creatividad y una evaluación integral del programa promocional a implantar. En mercadotecnia, las fórmulas simples siempre llevan a resultados pobres o nulos. En cambio, la originalidad y la oportunidad son ingredientes que definen el éxito comercial de cualquier estrategia o promoción. Frecuentemente me encuentro con“promociones” basadas en la reducción del precio, visto esto como rebaja, descuento en niveles del 30%, 40% e incluso superiores, además de otras variantes (2x1, 3x2); descuentos en monto o manejado a través del concepto de liquidación con propuestas de descuento altamente agresivas. Cualquiera de nosotros pensaría que este tipo de promociones es sin duda el más exitoso del mercado en México. En miexperiencia he encontrado conclusiones diferentes y muy interesantes, y deseo compartirlas con ustedes: 1) Hacer promociones con descuentos y rebajas en el precio no requiere de mucha creatividad, ni siquiera de un buen mercadólogo, toda vez que lo único que debe saberse es dónde está nuestro límite de costo, o bien, qué tanto estamos dispuestos a perder o compartir de nuestro margen de ganancia conlos clientes. 2) En los pasados años vivimos en México una alta inflación, elevadas tasas de interés y mucha competencia, situación que generó un ambiente donde la percepción de los clientes se sitúa en niveles altos, donde un porcentaje menor al 10% difícilmente se considera atractivo para adquirir más productos o servicios. Por lo tanto, son los porcentajes superiores al 20% o 30% los querealmente mueven al consumidor final y se consideran promocionalmente atractivos. 3) Siempre surge la pregunta: ¿qué empresas o sectores trabajan con márgenes que les permitan otorgar esos descuentos y rebajas? Desde luego, sin perder y afectar el costo de su producto o servicio. He visto fórmulas para darle vuelta a eso, como subir el precio y luego otorgar un supuesto descuento o rebaja. Eso es engaño,y cuando el consumidor (sobre todo el frecuente y el que compara) se percata de dichas mentiras, deja de creer en esas pseudopromociones, generando rechazo a las verdaderas promociones y creando una pésima imagen a las empresas que actúan así. 4) ¿Cuál es la mejor estrategia a seguir? La respuesta es creatividad, originalidad y estrategia que no exigen grandes presupuestos ni afectan el margen deutilidad. 5) El manejo y uso del precio psicológico sigue siendo en México un gran apoyo para las promociones. El efecto de las terminaciones en 9 y poner los precios con fondo rojo o naranja, son elementos que favorecen el desempeño de una promoción. 6) Otro aspecto a considerar es que el abuso de las promociones crea saturación y genera un efecto negativo. Leí un artículo del Harvard BussinesReview1 , que señala incluso cómo se genera un efecto decreciente cuando se abusa de las promociones y la cantidad de mensajes y pósters que difunden dicha promoción. El resultado de esta medición realizada en un autoservicio muestra que a cierto nivel (20%) del total de la categoría de un producto se logra su mayor efecto y que a partir de allí ya no se registra ninguna variación significativa...