Propuesta de valor

LA PROPUESTA DE VALOR

El término propuesta de valor es tomado de los estudios sobre estrategia empresarial donde se habla del concepto mezcla única de valor, como nos lo recuerda el profesor Michael Porter.

La estrategia competitiva consiste en ser diferente. Significa elegir deliberadamente un conjunto diferente de actividades para brindar una mezcla única de valor.
Michael Porter

Lapropuesta de valor es esa mezcla única de productos, servicios, beneficios y valores agregados que la institución le ofrece a sus clientes, los cuales la hacen una oferta diferente en el mercado. Además, los estudios de mercadeo nos enseñan que el posicionamiento estratégico es tomar una opción frente al mercado (clientes) y la competencia por anticipado, y definir cómo quiero ser y cómo espero queel mercado me perciba. Significa además saber que no quiero ser y que no debo hacer.

Cada organización tiene una estrategia y un posicionamiento y a partir de ellos surge la determinación de sus mercados objetivos y el perfil del cliente deseado. El cliente, por su parte, tiene unas características y unas motivaciones que es necesario determinar para poderlas satisfacer. Los estudios sobrepropuestas de valor tratan de precisar con todo rigor: ¿Por qué mi cliente es mío?, ¿Cuál es la razón que hace que él permanezca con la institución, frente a otras opciones del mercado?

El punto de partida para la construcción de la propuesta de valor para cada mercado son tres grandes preguntas:

1. ¿Cuáles son las motivaciones de compra del cliente y qué lo hace permanecer con una marca o conun proveedor de bienes o servicios determinado? La experiencia demuestra que no siempre es obvio qué o cuáles son exactamente las motivaciones de compra de un cliente potencial.
2. ¿Qué esperan los clientes de la institución como propuesta de valor?, ¿Cómo perciben actualmente a la institución en su propuesta de valor?
3. ¿Qué tan importante es el tipo de relación, personalizada o masiva, que sedisponga como parte de la propuesta de valor?

La respuesta a estas preguntas, obtenidas mediante investigaciones de mercado adecuadas, y la definición de la estrategia y el posicionamiento de la empresa son los insumos básicos para la definición de la propuesta de valor.

Lo que estamos buscando con la definición de la propuesta de valor es la mezcla única de valor que concilie los interesesde la institución y su cliente, dado que entre ellos se establece una relación de mutuos y recíprocos intereses: el cliente busca una satisfacción y la institución una retribución.

El balance entre el beneficio percibido por el consumidor y el recibido por la empresa es lo que hará verdaderos productos y servicios, campeones en términos de generación de valor, y lo que constituye el valorsuperior para un cliente y una institución. Por lo tanto, la propuesta de valor debe definir los elementos de satisfacción dirigidos a cliente y los dirigidos a la institución, así:

Elementos de la propuesta de valor desde el punto de vista del cliente

1. Descripción del cliente: características de los clientes que forman parte de cada mercado objetivo.

2. Necesidades del cliente:especificación de lo que los clientes esperan lograr y necesitan satisfacer.

3. Motivaciones del cliente: razones de compra y permanencia con la marca.

4. Descripción del producto y sus características. Hay que vigilar que las características del producto (s) sí lo hagan competitivo con relación a otras ofertas comparables en el mercado.

5. Estándares de servicio: cómo se atiende, se entrega, seexplica, etc. la propuesta de valor y sus productos.

6. Precio y condiciones de venta y su comparación con la competencia.

7. Fuerza de ventas: ¿Quién le venderá y atenderá las necesidades del cliente con relación a los productos. Tipo y características de la relación que se quiere establecer: cercana, frecuente, personalizada, etc.?

8. Canal o canales de acceso a los servicios.

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