proteinas

Neuromarketing, ciencia al servicio del conocimiento
Liliana Alvarado de Marsano
Peruana
Doctorando en Administración y Dirección de Empresas
Universidad Politécnica de Cataluña
Correo electrónico: lalvarad@upc.edu.pe

Resumen
Entender cómo funciona el cerebro es una preocupación desde tiempos
ancestrales, pues él guía nuestros actos y es a través de él que tomamos todas nuestrasdecisiones. El saber cómo decidimos y, en especial, el conocer qué botón dentro de él
activa la compra es el sueño de toda empresa. Hoy existe una nueva disciplina que nos
ayuda a entender cómo funciona el cerebro del consumidor y saber cómo reacciona ante
los estímulos del marketing: el neuromarketing.

Palabras claves
Marketing, consumidor, cerebro, neurociencia, neuroeconomía, neuromarketing,decisión
de compra, marcas, emociones y percepciones.

“La humanidad debe saber que es desde el cerebro, y solo desde él, que
surgen placeres tales como la risa, la alegría; también es desde allí que
emergen nuestras tristezas, penas y lágrimas. A través del cerebro, en
particular, pensamos, vemos, escuchamos y distinguimos lo feo de lo
hermoso, lo malo de lo bueno, lo placentero de lo queno lo es”.
Hipócrates, siglo V a. C.

Introducción
El entorno actual en que se desenvuelve el consumidor ha cambiado, vivimos en una
sociedad donde los clientes acceden a muchas ofertas de productos similares y precios
similares, a decisiones cada vez más complejas, a productos y servicios que gracias a la
tecnología, le hacen la vida más cómoda y simple, y la información es cada vez másaccesible.
Este panorama determina que compre aquello que le sea más útil y valioso. Es
decir, aquello que le genere mayor valor. La decisión dependerá de una serie de atributos
que serán evaluados por los distintos consumidores; atributos como eficiencia, calidad,
garantía, seguridad, cercanía, precio, entre otros. Pero cada consumidor evaluará de
distinta manera los atributos, el valor esotorgado por cada persona en particular. Lo que
es valioso para A no necesariamente es valioso para B. Es el consumidor quien le otorga
valor a las cosas, según sus propias percepciones.

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Un grupo de científicos desarrolló un experimento conectando a algunas personas,
a scaners cerebrales (equipos de resonancia magnética), mientras se les daba a probar
diferentes copas con vino, conprecios asignados al azar. Los resultados indicaron que los
sujetos activaban más los centros de placer del cerebro al beber el vino que se les
indicaba que era más caro.

La importancia del cerebro
Es el cerebro el que percibe y crea las realidades de satisfacción, desarrollando patrones
de comportamiento que cada persona representa de una manera diferente. Los factores de
compra no sonnecesariamente racionales y lógicos. El mercado está evaluando atributos
intangibles, en perjuicio de los tangibles.
Hans George Hausel1 afirma que “las decisiones de compra de los consumidores
responden menos de lo que se esperaría a motivaciones como el precio o los argumentos
del producto, las emociones son el factor decisivo. Entre 70 y 80% de las decisiones se
toman de forma inconsciente,basados en la emoción”.
Este entorno obliga a las empresas a entender al ser humano en su rol de
consumidor, al cual intentamos comprender y satisfacer. Solo conociendo su génesis, sus
percepciones, inteligencias múltiples, modelos mentales, es decir; sus formas de pensar y
actuar, podremos lograr su preferencia.
El conocimiento de los procesos que ocurren dentro del cerebro nos ayudará aentender los procesos de decisión vinculados con la compra. Es aquí donde hace su
aparición la neurociencia.

El aporte de la neurociencia
La neurociencia es la disciplina que estudia el desarrollo, estructura, función,
farmacología y patología del sistema nervioso y de cómo los diferentes elementos del
sistema nervioso interactúan y dan origen a la conducta2.
El sistema nervioso aparece...