Protocolo de investigación

LA PUBLICIDAD EN MEXICO. México es uno de los veinte principales mercados publicitarios del mundo. Según Advertising Age (Abril 19. 1982) este país ocupabá en 1981 el lugar número 13. solamente debajo de Estados Unidos, Japón.los paises altamente industrializados de Europa y algunos de industrialización intermedia como Brasil o Sudáfrica. Como puede observarse en el Cuadro 9, la actividadpublicitaria de los medios comercialesde difusión se ha incrementado considerablemente en los últimos decenios.
(ver p SO)

Hay dos grandes aspectos en los que la actividad publicitaria ha presentado un muy alto grado de concentración y centralización: por una parte. la concentración geográfica de la actividad en la ciudad de México y. por otra. como es evidente en el cuadro 9, la concentración de lamayor parte del gasto publicitario en la televisión. Con respecto al primer punto, por ejemplo, de las 178 agenciasde publicidad incluidas en el Directorio deAgendas y Anunciantesde Medios Publicitarios Mexicanos (MPM) en 1984, el 74% eran agenciasde la ciudad de México.De las 46 restantes,diez eran de la ciudad de Guadalajara y ocho de Monterrey./9 Así, las dos ciudadesmás importante5 del paísdespuésde la capital,darian cuenta solamente de alrededor del 10%de las agenciasimportantes en el país. De hecho. esto es un reflejo de la centralización del gasto publicitario en la ciudad de México. En 1975 se estimabaque por lo menos 60% del total del gasto publicitario se originaba en la capital(Ameriam AssocIation AdvertisingAgendes, 1975: 145). La of mismafuente indicam que ~ 27agendaspertenedentesa]a Asodadón Mexicanade Agendasde Publid~ (AMAP) daOOn cuenta 70% de del gasto publicitario en México tibid.) Por otra parte, la Coordinación de Comunicación Social de la Presidencia de la República \(C~PR. s/f) durante la adminístración de José López Portillo calculaba que. de los aproximadamente 150,000 establecimientos industriales y comercialesque había en el país en 1978. solamente unopor ciento eran reportados como importantes en el gasto publicitario nacional. otra faceta más de la concentracióncentralización. El mismo informe daba cuenta de que, de aquellas empresas, solamente 327 (sin tomar en cuenta las estatales.que
9 Hay que aclarar quelosdatosquepropordonaeldlrectortomendonado no constituye un censo de las agendas publidtartas del país. pero sJlsonrepresentativos delas más importantes Por ejemplo. en Guadalajara se calculaba en 1986 que habia mM de den agendas de publicidad Sin embargo. la inmensa mayoría son pequeñitas agencias que manejan una o"dos cuentas tambien pequeñas

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entonces no incluían los bancos) se anunciaban en la televisiól,. Asimismo. esta fuente indicaba que en 1977 el 70% del gasto publicitario en medios audiovisuales provenía deempresas transnacionales. y el 65% de la publicidad en revistas de circulación nacional tenía el mismo origen. En el cuadro 10 presentamo&a las mayores agencias publicitarias del país. todas las cuales se ubican en la capital de la República.

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