proyecto de investigacion

Taller Investigación Aplicada, Marzo 2012 - William Lawson’s
Mauro Fabruccini – Nicolás López – Santiago Lassus

UNIVERSIDAD ORT
Uruguay

1. Introducción
El presente proyecto de investigación trata sobre la marca de whisky escocés William
Lawson´s, perteneciente a la empresa Bacardi Martini Uruguay. Se apoya en la visión de
dicha empresa del mercado uruguayo de bebidas alcohólicas y enparticular del whisky, los
antecedentes de la marca y los lineamientos brindados.

2. Presentación del producto y contexto del mercado.
William Lawson´s cuenta con una importante historia. De origen escoses, fue creado en 1849,
bajo el nombre de su fundador, en la ciudad de Dundee. Luego de enfrentar problemas
económicos durante la segunda guerra mundial que hicieron peligrar su existencia,se instaló
en la ciudad de Liverpool afianzándose como empresa. Actualmente posee una producción
anual de 20 millones de botellas y se destaca por ser un “blend” frutado de sabor ligero,
madurado en barriles de jerez.
Los datos arrojados por la consultora Id Retail establecen un consumo de whisky en Uruguay
de 4.556.000 litros, representando una facturación de 69 millones de dólares. En esteconsumo compuesto de whiskys nacionales e importados, los nacionales representan el 59,1%
del mismo. A su vez los whiskys importados los podemos separar en tres franjas, los sub
estándar que participan en un 24,6%, los escoceses estándar con 15,2% y la línea deluxe de 12
años con un 1,2%. 1
El canal de venta “on trade”, bares y restaurantes (botella abierta), representa un 36,9%.
Mientras queen el canal “off trade”, consumo de botella cerrada, representa un 63%,
destacándose los supermercados y autoservicios con 28,6% y 22,9% de ventas del total
mercado respectivamente. 2
La marca William Lawson´s se ubica en la categoría de whiskys importados sub estándar. Sus
principales competidores en este segmento ordenados según liderazgo en ventas, son los
whiskys Vat 69, 100 Pipers, YeMonks y J&B. 3
El whisky compite indirectamente con otras bebidas alcohólicas, consumiéndose anualmente
en el entorno 180 millones de litros de bebidas alcohólicas, de los que el vino representa más
de 100 millones, la cerveza más de 60 y el whisky 4.5 millones de litros anuales, siendo el
líder en bebidas destiladas, seguido de lejos por la grappamiel, la caña, entre otros. 4

1PANZL,Sebastián. La guerra del whisky se juega fuerte durante la temporada. En: El Empresario de El País
[online] [citado 8 de enero de 2010]. Disponible en Internet:
http://www.elpais.com.uy/Suple/Empresario/10/01/08/elempre_463950.asp
2ID RETAIL. La venta de whisky creció 10,5% entre agosto 2006-julio 2007. En: El Empresario de El País
[online] [citado 10 de mayo de 2007]. Disponible en Internet:http://www.elpais.com.uy/Suple/Empresario/07/10/05/elempre_306371.asp
3 PÉRGOLA, Gastón. El vodka es de las bebidas alcohólicas destiladas que más crece con un 40% anual. En:
El Empresario de El País [online] [citado 14 de marzo de 2008]. Disponible en Internet:
http://www.elpais.com.uy/Suple/Empresario/08/03/14/elempre_335273.asp

3

Taller Investigación Aplicada, Marzo 2012 - William Lawson’sMauro Fabruccini – Nicolás López – Santiago Lassus

UNIVERSIDAD ORT
Uruguay

3. Problema gerencial y problema de investigación.
Se tiene como antecedente que habiendo sido William Lawson’s una marca reconocida y con
buen nivel de ventas, al bajase el precio en las últimos años se perdió participación de
mercado, disminuyendo el nivel de ventas y deteriorándose el posicionamiento. 5Problema gerencial:
¿Cómo llegar a hombres y mujeres entre 40 y 60 años, consumidores de whisky
subestandar, con botella cerrada (consumo en el hogar u off trade)?

Problema de información:
Se transforma el problema gerencial en uno de información que plantee la búsqueda de los
factores críticos que inciden en el mercado en cuestión y el rol de los distintos agentes en el
mismo. De esta...