proyecto scorpio B

Proyecto Scorpio (B)

Estrategia de VICK VERSUS 3

POSICIONAMIENTO
Multidolencias (Catarros-Sinusitis-Alergia) Resultado se compraba más frecuentemente para resfriados-1ra fase (Dic 79-Ene 80) 64% lo compraron para resfriado 31% para sinusitis y 15% para alergias-2da fase (Mar 80) Quienes padecían resfriados tenían una media de 2 resfriados al año, mientras que los que padecían de Sinusitiso Alergia podían tener 6 brotes al año
POTENCIAL DE MERCADO
USD$440MM
Competidores (CONTAC-DISTRAN-COMTREX-SINUTAB-ALLEREST Y CORICIDIN)
El segmento combinado podría ser un 40% mayor que el mercado definido para NYQUIL por lo que incluía muchas marcas contra SINUSITIS y ALERGIA
NOMBRE
VICK VERSUS 3 (Estudio a pequeña escala, este puntuó alto en el atributo MULTI-DOLENCIAS
Otras:Simplify/Tricept/Omni-Tab/Optum 3/Delivery 3/Proscribe y Concept 3
PUBLICIDAD
Estrategia publicitaria
AUDIENCIA OBJETIVO: Todos los adultos padeciendo resfriados, sinusitis o alergias, con énfasis en mujeres de 18 a 49 años- Resultado- más jóvenes, de menor poder adquisitivo, no menos educadas, familia mas grande que la media-ADICTOS A LAS MEDICINAS (Usaban gran variedad de marcas)
OBJETIVO: Generarprueba y provocar rápido consumo por parte de gente afectada por catarros, sinusitis y alergia al establecer que:
VV3 Es el único producto que trata los síntomas causados por catarros, sinusitis y alergias.
VV3 Está hecho por VICKS
MENSAJE: VV3 proporciona alivio eficaz para los síntomas de resfriados, sinusitis o alergia
VV3 alivia cualquier ansiedad sobre la medicaciónadecuada pq es efectivo contra los síntomas de las 3 dolencias.
ARGUMENACION: VV3 Contiene la medicación adecuada para aliviar los síntomas (Congestion nasal, goteo nasal, estornudos, ojos llorosos, dolores de cabeza y otros dolores)


The main test market issues are in the design of the test, its implementation, and the monitoring of the results

The test market must be good in all threeissues

1. Design:
The design of the test market includes:
THE LENGTH OF THE TEST (Julio del 79-La incidencia más alta de resfriados y sinusitis no se alcanzaría hasta mas adelante (Enero) Toma de decisión en Marzo de 1980)- Alergia y Fiebre de Heno este es solo el 19%
THE SELECTION OF THE CITIES


THE PRICE, SIZE & PACKAGE
Pastilla con diseño impreso VICK en rojo intenso, envueltas enhojas de papel aluminio en una caja plana con mas apariencia en estantería
Tamaño de 20 tabletas $2,10. 40 tabletas $3.89 y 60 tabletas $5.67-Precios de 20 y 40 tabletas eran los mismos que tenia Distran para sus paquetes de 24 y 50 tabletas
INSTRUMENTOS DE PRUEBA
Tamaño de prueba: 8 tabletas a $0.35- Resultado el 14% de las personas que habían probado VV3 en la primera fase indicaban que habíancomprado el tamaño de pruebas-Efecto negativo en las ventas de material regular las cuales fueron 33% más bajas en la tiendas que tenían existencias de tamaño de prueba.-Los altos niveles de unidades de tamaño de prueba podían deberse a competidores que los compraban para distorsionar los resultados de la prueba.
Muestras en paquete: 4 tabletas en los paquetes VICK formula 44 y formula44D(jarabes contra la tos)- e necesitaba un # de muestras equivalente a 10MM para conseguir el 80% de cobertura en noviembre del 79- Resultado-Se colocaron 7.8 millones (a nivel nacional)-7% de los que probaron VV3 lo hicieron por este sistema
Cupón de Correo: Para el tamaño de prueba de $0.35 en la compra de un paquete normal, enviado a hogares en Sep 79. Llego a 24% de los mercados de alto nivel-Resultado-Redención esperada del 10% alcanzada solo 0.3%- El cupón penetro 24% de los hogares de alto nivel- Forzar a detallistas a almacenar el tamaño de prueba
Muestras por correo: A 100 hogares-1 ciudad – Resultado-pobre diseño de la muestra (tira con cuatro tabletas envueltas en papel aluminio introducidas dentro de un sobre
DISTRIBUTION
Distribución forzada- Sin necesidad de usar propia fuerza...