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Los diferentes niveles de la estrategia.

Si una organización elaborara un solo producto o servicio, sus gerentes podrían desarrollar únicamente un plan estratégico que abarcara todas sus posibilidades. Sin embargo, muchas organizaciones trabajan en varios ramos de negocios. Por ejemplo, General Electric es una multiplicidad de negocios: hace de todo, desde la fabricación de motores de avión ybombillas de luz hasta actuar como propietaria de la cadena de televisión NBC y el grupo de inversiones financieras Kidder Peabody. La Gillette Company incluye un variado conjunto de productos, que abarcan desde, maquinas de afeitar y artículos de tocador, hasta instrumentos de escritura, productos de escritorio y pequeños aparatos domésticos y para el cuidado personal. Cada uno de esos diferentesnegocios exige de ordinario una estrategia por separado. Más aún, esas compañías que realizan negocios múltiples tienen también diversos departamentos funcionales, como finanzas y marketing, los cuales se apoyan recíprocamente en sus operaciones. En consecuencia, es imprescindible diferenciar entre estrategias a nivel corporativo, nivel de negocios y nivel funcional, tal como lo muestra lafigura 1.

Nivel corporativo

Nivel de negocios

Nivel funcional

Figura 1. Niveles de estrategia.

Estrategia a nivel corporativo.

La Estrategia a nivel corporativo es aquella que intenta determinar en qué negocios debe envolverse una organización

Si una organización realiza más de un tipo de negocios, necesitará una estrategia anivel corporativo. Dicha estrategia intenta responder ala siguiente pregunta: ¿en qué negocio o negocios debemos incursionar? La estrategia a nivel corporativo determina los roles que cada unidad de negocios de la organización habrá de desempeñar. En una compañía como PepsiCo, por ejemplo, la estrategia a nivel corporativo de la gerencia integra las estrategias de sus divisiones Pepsi, 7-UpInternational y Frito-Lay. PepsiCo tenía una división de restaurantes que incluía Taco Bell, Pizza Hut y KFC, pero, por las intensas presiones competitivas que existen en la industria de restaurantes, PepsiCo cambió su estrategia a nivel corporativo y vendió esa división para concentrarse en sus divisiones de bebidas y bocadillos.

Estrategia a nivel de negocios.

La Estrategia a nivel de negocios esaquella que intenta determinar como debe competir una organización en cada uno de sus negocios.

Una estrategia a nivel de negocios intenta responder la siguiente pregunta: ¿cómo se debe competir en cada uno de los negocios de la organización?. Cuando se trata de una organización pequeña que sólo tiene una línea de negocios, o de una organización grande que no se ha diversificado en diferentesproductos o mercados, la estrategia a nivel de negocios coincide con la estrategia de la organización a nivel corporativo. En cambio, si se trata de una organización con múltiples negocios, cada división tendrá su propia estrategia con la cual definirá los productos o servicios que ofrece, los clientes en quienes desea incidir, y así por el estilo. Por ejemplo, la compañía francesa LVMH-MoetHennessy Louis Vuitton tiene diferentes estrategias a nivel de negocios para su división de alta costura Christian Dior, su división de artículos de cuero Louis Vuiltton, su división de perfumes Guerlain, su división de joyería Fred Joailler, su división del Coñac Hennessy y sus demás divisiones de productos de lujo. Cada una de ellas ha desarrollado su propio enfoque único para distinguirse de suscompetidores, mediante la identificación de sus clientes objetivos, productos apropiados y promociones eficaces.

Cuando una organización participa en diversos negocios, la tarea de la planificación se puede facilitar creando unidades estratégicas de negocios. Una unidad estratégica de negocios (UEN) es un solo negocio o una colección de negocios de carácter independiente, para los cuales se...
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