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El Marketing aplicado a las ONGD

Xavier Latorre Tapis

Ex coordinador de proyectos de la Fundació Solidaritat de la Unviersitat de Barcelona y Món-3
Profesor en el Master de Cooperación Internacional y Desarrollo de la Universidad de Barcelona.

 
|En este artículo se pretende reflexionar acerca de la utilización del marketing como un instrumento de|
|gestión de la comunicación, porparte de numerosas Organizaciones No Gubernamentales para el |
|Desarrollo en España. Se cree conveniente en un inicio delimitar conceptualmente lo que se quiero |
|decir cuando se habla de “ONGD” y de “marketing”. También se mencionan los esfuerzos que desde los |
|años 70 ya se ha realizado para sistematizar un “marketing orientado al sector no lucrativo”. Se |
|disciernepartiendo de la experiencia empírica en el sector de las ONGD1 . De esta manera se desea |
|reflejar cómo se ha visto la evolución del uso del marketing en las ONGD’s, analizando sus |
|potencialidades y límites.2 |

 I. Delimitando a las ONGD

Reconociendo la heterogeneidad del sector partiré de lossiguientes atributos irrenunciables de cualquier ONGD . En cuanto a la actividad visible por la cuál nace una ONGD3 es su trabajo en:
• Impulsar la cooperación internacional para el desarrollo de los pueblos más empobrecidos a partir de dos posibles modalidades:
a). Contribuir en la realización de programas o proyectos en las poblaciones de la periferia.

b). Contribuir en la realización deeducación para el desarrollo, mediante la sensibilización de la opinión pública de las sociedades del centro sobre los problemas y posibilidades de desarrollo de los pueblos más empobrecidos, como actividades de formación, investigación y estudio sobre la temática del desarrollo y la cooperación.
• La creación y desarrollo de un sonido propio en el campo de la solidaridad internacional conrespecto otros agentes sociales y de cooperación internacional. La legitimidad de la solidaridad internacional no parte de intereses definidos en términos de poder político (cooperación bilateral) o en beneficios mutuos del desarrollo económico de los pueblos más empobrecidos (cooperación multilateral) u otros intereses externos a la propia solidaridad. Es decir, las ONGD fundamentan su solidaridadinternacional como un valor ya por sí solo irrenunciable, a partir de unos postulados humanistas de raíz laica o religiosa.
Y en su vertiente introvertida la razón de ser de las ONGD es su incidencia en el espacio de las ideas. Buscan difundir unas determinadas creencias ya sea acerca de la solidaridad internacional o a partir de este elemento, introducir concepciones ideológicas sobre determinadosaspectos de la vida humana. Esta es la motivación básica de los promotores de las ONGD, y por tanto, los beneficios que busca son maximizar su poder ideológico respecto a otros agentes interventores en el espacio de las ideas.

II. Delimitando el concepto de Marketing

¿Cuándo y por qué nació el marketing?

La idea que el término "marketing" representa surgió por primera vez, a inicios delsiglo XX, en EE.UU. Y el origen del marketing está en el estudio y la manera de facilitar el intercambio. 

Antes del siglo XX, ya existían maneras de organizarse donde el intercambio de bienes era una parte importante dentro de las diferentes instituciones económicas existentes. Pero en un determinado momento histórico, la humanidad tomó explícitamente conciencia, a partir de la práctica delmercado, de este fenómeno, y empezó a conceptualizar sobre su funcionamiento y maneras de dinamizarlo. Por este motivo, el marketing no siempre existió, si se considera el marketing como "un concepto de una práctica".

¿Por qué surgió en Estados Unidos y en un sistema de economía de mercado?. Estados Unidos era un país joven y dinámico a partir de las ideas liberales impulsadas por la Revolución...
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