Prueba
Páginas: 20 (4842 palabras)
Publicado: 21 de marzo de 2011
Caso Pepe Jeans
A comienzos de 1989, John Miln, director gerente de Pepe U. K. Ltd., supo que a pesar de su gran éxito en el mercado de pantalones vaqueros de algodón en el Reino Unido, su empresa tenía problemas. Después de cinco años de grandes aumentos anuales, el crecimiento de las ventas se había nivelado y comenzaba a declinar. Miln había ordenado una encuesta de las actitudeshacia Pepe entre sus establecimientos detallistas, y ésta había mostrado que algunos de los minoristas independientes estaban insatisfechos con los cambios que habían sobrevenido con el crecimiento de Pepe. Pensaban que habían perdido sus vínculos personales cercanos con la firma para caer ahora en los sistemas de "empresa grande". En el otro extremo, muchos de los compradores para cadenas múltiples aescala nacional pensaban que la firma necesitaba volverse más profesional y sistematizada. Estas diferencias llevaron a Miln a reconsiderar los factores cruciales del éxito para tratar con detallistas. ¿Debería poner más esfuerzo de mercadotecnia en la administración de sus canales de distribución o más para apoyar la imagen de marca de Pepe en el mercado?
EL FUNDAMENTO DEL ÉXITO DE PEPEPepe comenzó a producir y vender pantalones vaqueros en 1974. A partir de la década de 1970 en adelante, la empresa logró un enorme crecimiento. A pesar de perder un poco de terreno con relación a un pico en 1987, vendieron 3.3 millones de pantalones en el Reino Unido durante 1988. Esto equivalía a más del 10 por ciento del valor de ventas en el mercado de los vaqueros del Reino Unido, lo cualcolocaba a Pepe en el segundo lugar después de Levi Strauss. Desde su oficina central en Willesden, Pepe comercializaba ahora un surtido completo de ropa informal aunque la mayoría de sus ventas seguían siendo pantalones vaqueros. Las ventas fuera del Reino Unido habían crecido para llegar casi a la mitad del movimiento total de 72 millones de libras esterlinas. En 1988, se lograron utilidadesrecord de 4.8 millones de libras.
El éxito de Pepe fue el resultado de un enfoque único en un mercado de producto dominado por marcas fuertes y surtido limitado. Pepe presentaba un surtido en estilos de pantalones de mezclilla que ofrecía una mayor diversidad que los pantalones vaqueros tradicionales de 5 bolsillos, particularmente para clientes del sexo femenino. El surtido de líneasbásicas de Pepe se modificaba cada temporada, pero cada estilo mantenía su identidad con un nombre ligeramente extravagante que estaba colocado en un lugar visible de los pantalones y en material de punto de venta. Se aplicaron modificaciones tales como lavados modificadores, adornos de cuero, e incluso marcas de diseñador para responder a las nuevas tendencias de moda. El cuadro 1 muestra losprincipales estilos para hombres y mujeres y su importancia en términos del total de ventas de Pepe en el Reino Unido.
|CUADRO 1. Principales estilos de los pantalones de mezclilla Pepe. | |
| | | |Porcentaje del valor de las ventas de |
|Estilos| | |Pepe en el Reino Unido | |
| | | | | | |
| | | | | | |
| | | | || |
|Para hombre | | | | |
| Confort | | | |19 | |
| Macho | | | |15 | |
| Drifter...
A comienzos de 1989, John Miln, director gerente de Pepe U. K. Ltd., supo que a pesar de su gran éxito en el mercado de pantalones vaqueros de algodón en el Reino Unido, su empresa tenía problemas. Después de cinco años de grandes aumentos anuales, el crecimiento de las ventas se había nivelado y comenzaba a declinar. Miln había ordenado una encuesta de las actitudeshacia Pepe entre sus establecimientos detallistas, y ésta había mostrado que algunos de los minoristas independientes estaban insatisfechos con los cambios que habían sobrevenido con el crecimiento de Pepe. Pensaban que habían perdido sus vínculos personales cercanos con la firma para caer ahora en los sistemas de "empresa grande". En el otro extremo, muchos de los compradores para cadenas múltiples aescala nacional pensaban que la firma necesitaba volverse más profesional y sistematizada. Estas diferencias llevaron a Miln a reconsiderar los factores cruciales del éxito para tratar con detallistas. ¿Debería poner más esfuerzo de mercadotecnia en la administración de sus canales de distribución o más para apoyar la imagen de marca de Pepe en el mercado?
EL FUNDAMENTO DEL ÉXITO DE PEPEPepe comenzó a producir y vender pantalones vaqueros en 1974. A partir de la década de 1970 en adelante, la empresa logró un enorme crecimiento. A pesar de perder un poco de terreno con relación a un pico en 1987, vendieron 3.3 millones de pantalones en el Reino Unido durante 1988. Esto equivalía a más del 10 por ciento del valor de ventas en el mercado de los vaqueros del Reino Unido, lo cualcolocaba a Pepe en el segundo lugar después de Levi Strauss. Desde su oficina central en Willesden, Pepe comercializaba ahora un surtido completo de ropa informal aunque la mayoría de sus ventas seguían siendo pantalones vaqueros. Las ventas fuera del Reino Unido habían crecido para llegar casi a la mitad del movimiento total de 72 millones de libras esterlinas. En 1988, se lograron utilidadesrecord de 4.8 millones de libras.
El éxito de Pepe fue el resultado de un enfoque único en un mercado de producto dominado por marcas fuertes y surtido limitado. Pepe presentaba un surtido en estilos de pantalones de mezclilla que ofrecía una mayor diversidad que los pantalones vaqueros tradicionales de 5 bolsillos, particularmente para clientes del sexo femenino. El surtido de líneasbásicas de Pepe se modificaba cada temporada, pero cada estilo mantenía su identidad con un nombre ligeramente extravagante que estaba colocado en un lugar visible de los pantalones y en material de punto de venta. Se aplicaron modificaciones tales como lavados modificadores, adornos de cuero, e incluso marcas de diseñador para responder a las nuevas tendencias de moda. El cuadro 1 muestra losprincipales estilos para hombres y mujeres y su importancia en términos del total de ventas de Pepe en el Reino Unido.
|CUADRO 1. Principales estilos de los pantalones de mezclilla Pepe. | |
| | | |Porcentaje del valor de las ventas de |
|Estilos| | |Pepe en el Reino Unido | |
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|Para hombre | | | | |
| Confort | | | |19 | |
| Macho | | | |15 | |
| Drifter...
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