Prueba

¿Cómo calcular el tamaño del mercado y estimar la
demanda por nuestros productos?
Por nacionPM

Los jefes de producto periódicamente se ven involucrados en la tarea de hacer pronósticos
de ventas y preparar presupuestos. La previsión de ingresos para sus líneas de productos es
algo realmente importante ya que fundamenta la toma de muchas decisiones relevantes al
interior de las empresaspor parte de las altas gerencias. No hay que perder de vista el hecho
de que los gerentes utilizan principalmente el estado de resultados para evaluar los planes
de producto y el desarrollo de las líneas a través del tiempo y que el primer renglón (las
ventas) son el punto de partida de sus análisis. Sin embargo, previo a cualquier pronóstico
que se quiera ejecutar, hay dos elementos básicos quedeben ser determinados de la mejor
manera posible pues guiarán gran parte del proceso de forecast. Estos son el tamaño/valor
del mercado, y la demanda actual y futura para los productos de la compañía.
¿Cómo se aplica el tamaño de mercado y la determinación de la demanda?
En términos generales, contar con una medida del tamaño del mercado, así como conocer el
volumen es útil para la toma delas siguientes decisiones:
-

Ingreso/salida de un mercado
Utilización (inversión) de recursos
Ubicación y asignación de los recursos financieros y humanos.
Fijar objetivos
Definir estándares para evaluar desempeños.
Servir de base para la confección de pronósticos (forecasting)

Lo anterior exige que los Product Managers conozcan y comprendan muy bien la naturaleza
y lascaracterísticas del mercado en el que les toca participar por lo que deben estar en
condiciones de responder de forma satisfactoria a tres preguntas fundamentales:
¿Cuál es el tamaño del mercado?
¿Cuál es la demanda?
¿Cómo se comporta dicha demanda?
Solo respondiendo de manera fundamentada a estas tres preguntas, posteriormente es
posible llevar a cabo el proceso de pronóstico de ventas y el proceso depresupuestación.
Definiendo el tamaño del mercado
En los ambientes corporativos típicos, común mente se utiliza el término tamaño de
mercado para referirse indistintamente a la magnitud de este en unidades o en valor
económico. En rigor, el tamaño de mercado se refiere a las unidades (kilos, cantidades, litros,
etc.) y el valor de mercado se refiere al monto en dinero de dicho mercado.Independiente
de lo anterior, lo más recomendable es utilizar una medida montería ya que proporciona una
mejor indicación sobre la magnitudes del negocio y sobre los ingresos potenciales que se
pueden obtener.

Por otro lado, desde le punto de vista práctico, sin perder rigor, podemos definir el tamaño
de mercado como el producto entre el “número de clientes potenciales” y el “monto de las
comprapromedio por consumidor”:
Tamaño del Mercado = N° de clientes potenciales x Promedio de compras por cliente

Es importante tener presente que el tamaño de mercado no es una medida fija, sino que
esta puede variar (y de hecho lo hace) a través del tiempo. Por ejemplo, el tamaño de
mercado para los tablet PC´s evidentemente no es el mismo hoy en comparación a lo que
era hace dos años.
Acontinuación presentamos un ejemplo práctico de determinación de tamaño de mercado,
el cual hace referencia al consumo de cuadernos en el segmento de educación secundaria de
un país X.
Según fuentes del gobierno, se sabe que el consumo promedio anual en material escolar
(cuadernos) es de $9,600 por alumno en el caso de aquellos que pertenecen a colegios
públicos y de $18,000 por alumno en el casode la educación privada. Además se sabe que en
promedio, en ambos casos se utilizan doce cuadernos al año.
Este país X esta dividió administrativamente en trece estados y el gobierno dispone de
información actualizada en cuanto a la cantidad de alumnos que forman parte de la
educación pública y privada en cada uno de ellos. De esta manera, la siguiente tabla indica el
tamaño de mercado (en...