Publicidad De Guerrilla

Publicidad de asalto en la madeja urbana

Agrivalca R. Canelón S.

Desde las épocas inmemoriales que signaron la incursión de la humanidad en el trajinar del intercambio de mercancías con fines eminentemente comerciales y de lucro, buena parte del éxito del negocio emprendido por el artesano/fabricante ha reposado sobre la divulgación al mercado de las características de su oferta (trátese deun bien o servicio), para lo cual ha recurrido a los vehículos más diversos y originales, no más citar el pregonar a voces en plena calle cuando no una sofisticada campaña transmitida por televisión.
Con el paso del tiempo, la progresiva complejidad social ha imbricado la dinámica publicitaria en la madeja urbana, traduciendo una suerte de relación simbiótica en la que la primera sitia con laomnipresencia y la espectacularidad de sus mensajes y sus formatos, al cabo que la segunda re-crea estos códigos en la medida en que expande sus confines, haciendo de sí misma un “anuncio viviente” que gravita, a veces silencioso aunque dudosamente inadvertido, en torno a residentes y forasteros. (Baladrón, 2007).
A no dudar, cada vez más los anunciantes redoblan sus esfuerzos en el marco de unareñida competencia por captar el interés de los potenciales consumidores, toda vez que se ha ampliado el espectro de opciones para interpelarles o siquiera alcanzarles: hacer volar un globo aerostático, organizar una fiesta en un parque o brindar servicios interactivos a través del teléfono celular, alternativas éstas que desbordan los linderos de una publicidad concebida y desarrollada bajo lostérminos estrictamente tradicionales. (Dorrian y Lucas, 2006).
De allí que, antes que un mero acopio de técnicas de aplicación funcional dentro de un proceso estratégico de comunicación, autores como Juan Benavides (1995) inviten a releer la publicidad en tanto práctica social dotada de una racionalidad inserta en el contexto mediático que configura una novedosa cultura audiovisual. En consecuencia,discurrir sobre el hecho publicitario implica retrotraerse a la realidad cotidiana padecida o gozada por el ciudadano, producto de la colonización de la esferas privada y pública.
No en balde las palabras de Jean Baudrillard (1988), quien afirma: “La publicidad, en su nueva versión, ya no es el escenario barroco, utópico y extático de los objetos y del consumo, sino el efecto de una visibilidadomnipresente de las empresas, las marcas, los interlocutores sociales, las virtudes sociales de la comunicación. La publicidad lo invade todo a medida que desaparece el espacio público [...] Esta es nuestra única arquitectura actual [...] grandes almacenes / grandes pantallas en donde se refractan los átomos, las partículas, las moléculas en movimiento. No una escena pública, un espacio público,sino gigantescos espacios de circulación, de ventilación, de conexión efímera."
De suyo, en aras de hacer llegar el mensaje con el máximo nivel de eficacia, imperativa se hace la presencia publicitaria apoyada en formas de aproximación al cliente desplegadas desde todos los flancos habidos, a lo largo de períodos sostenidos y con un ritmo regular y sistemático. Vista así, la articulación entre elcanal de transmisión y la naturaleza del contenido enfatizan el carácter experiencial que sirve de asiento a la “conversación” entre el anunciante y el consumidor, amparándose para ello en mensajes sorprendentes y memorables en los que la creatividad se constituye en el gran elemento catalizador. (Costa, 1998).
Empero, el vuelo de la publicidad surcando los planos y las superficies de la ciudadpara orquestar los flujos de consumo acusa una densidad de soportes tal (gigantografías, vallas, etc) que no escapa a la apropiación y localización indiscriminada, produciendo una congestión visual exacerbada, invasora e inclusive violenta, a veces en desmedro de la imagen del producto o marca expuestos. (Szklowin, 2002).

Guerrilla urbana, estado de sitio

A las primeras podría parecer...