Publicidad De Masas

TEMA 8: COMUNICACIÓN DE MASAS

1. Concepto y características de la publicidad
Definición: definimos publicidad como “cualquier forma de presentación no personal y de promoción de ideas, bienes o servicios a través de los medios de comunicación de masas, como periódicos, revistas, televisión o radio, que realiza un anunciante identificado, con el objetivo último de captar nuevos clientes yaumentar el nivel de ventas”.
2.1. DECISIONES IMPORTANTES EN PUBLICIDAD

2.2.1. Establecimiento de objetivos
“Un objetivo publicitario es una tarea específica de la comunicación, dirigida a una audiencia objetivo determinada, durante un periodo de tiempo delimitado”.
* Publicidad informativa: se utiliza cuando se introduce una nueva categoría de producto. Demanda primaria.* Publicidad persuasiva: viene a ser más importante cuando aumenta la competitividad. Demanda selectiva.
* Publicidad comparativa: se comparan marcas.
* Publicidad de recuerdo: es importante para los productos maduros, ya que pretenden que los consumidores sigan pensando en el producto.
* Publicidad de refuerzo: es posible que los anunciantes también pretendan asegurare a losclientes que ya tienen, que han hecho la elección correcta. Por ejemplo, las empresas de coches pueden utilizar publicidad de refuerzo en la cual muestran dueños satisfechos disfrutando de alguna característica especial de su nuevo coche.

2.2.2. Establecimiento del presupuesto publicitario
Factores específicos que se deben considerar cuando se establece un presupuesto publicitario:
*Etapa de ciclo de vida del producto: los nuevos productos necesitan de más publicidad.
* Cuota de mercado: las marcas con una alta cuota de mercado necesitan más gasto en publicidad en relación con su porcentaje de ventas que las marcas que tienen una cuota baja.
* Competencia y saturación: en un mercado con muchos competidores y un gasto alto en publicidad, una marca debe anunciarseintensamente para hacerse oír por encima del ruido del mercado.
* Frecuencia de la publicidad: cuando se necesiten muchas repeticiones para comunicar el mensaje de una marca a los consumidores, el presupuesto de publicidad debe ser elevado.
* Diferenciación del producto: las marcas muy similares entre sí dentro de una misma clase de productos, necesitan una publicidad fuerte para destacar alos demás.

2.2.3. Estrategia publicitaria
Dos grandes elementos: crear los mensajes publicitarios y elegir los medios publicitarios:
* Creación del mensaje publicitario:
“La publicidad puede tener éxito sólo si los anuncios consiguen captar la atención y si comunican bien”.
* El entorno cambiante del mensaje: no pongo nada, porque para hablar de la cantidad de pesetas quecuestan los anuncios en TVE, paso.
* Estrategia del mensaje: las empresas utilizan diversas estrategias creativas:
* El mensaje se centra en el posicionamiento de la marca.
* El mensaje afecta a las motivaciones que impulsan el consumo.
* La idea base del mensaje puede orientarse a las diversas formas en que pueden aumentarse las ventas del producto.* El mensaje se centra en las diferencias entre el producto anunciado y los competidores.
* La idea del mensaje puede desarrollarse a partir del propio conocimiento profundo de la experiencia del propio consumidor con el producto, y más concretamente, en base al proceso de compra, el proceso y efecto del consumo y los beneficios que se buscan.
* Ejecución del mensaje: elimpacto del mensaje no sólo depende de lo que se dice, sino también de cómo se dice.
Un mensaje puede ser presentado bajo diversos estilos de ejecución:
* Una parte de la vida
* Estilo de vida
* Fantasía
* Ambiente o imagen
* Musical
* Símbolo de personalidad
* Profesionalidad
* Evidencia científica
* Evidencia...