publicidad en facebook

Eficacia publicitaria en
redes sociales: el caso de
Mango en Facebook España

Carmen Llorente Barroso | carmen.llorentebarroso@ceu.es
Ángel Bartolomé Muñoz de Luna | abartolome@ceu.es
Esther Navarro Martínez | sther_ct@hotmail.com
UNIVERSIDAD CEU SAN PABLO DE MADRID

Resumen: Este trabajo analiza las redes sociales como nuevas plataformas publicitarias que se deben
tener en cuenta a la hora dedesarrollar el plan estratégico de una marca. Se ha hecho un estudio del
panorama de las redes sociales, sus usos y percepciones, y su relación con las marcas y la publicidad.
Para poner en práctica las oportunidades que ofrecen, se describe el modelo desarrollado por Mango en
su página oficial de Facebook y se extrae un modelo de eficacia publicitaria en redes sociales a partir de
los aprendizajesobtenidos.
Palabras clave: Redes sociales, eficacia publicitaria, Facebook, Mango.
Abstract: This research examines social media as new advertising platforms that must be taken into
account when developing the strategic plan of a firm. There has been a landscape study of social media
in Spain, their uses and perceptions, their relationship with Brands and advertising. To implement theopportunities, it is described the model developed by Mango in its official Facebook page. From results
obtained is extracted a model of advertising effectiveness in social networks.
Key words: Social media, advertising effectiveness, Facebook, Mango.

QUESTIONES PUBLICITARIAS, VOL. I, Nº 18, 2013, PP. 93-110.

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CARMEN LLORENTE BARROSO; ÁNGEL BARTOLOMÉ MUÑOZ DE LUNA; ESTHER NAVARRO MARTÍNEZ

1.Introducción
En las sociedades actuales, las redes sociales se han establecido como un micromedio de tal
importancia que puede ser decisivo en la eficacia publicitaria de un determinado anunciante.
Respecto a la conceptualización de red social existen grandes complicaciones. De acuerdo
con Flores Vivar (2009: 73-81), la red social se fundamenta en la existencia misma de
Internet, que puede entenderse como lared social por antonomasia. Partiendo de esta
premisa, se puede considerar la existencia de tres tendencias conceptuales:
•

Una de carácter técnico, que considera que las redes sociales dependen de un tipo de
tecnología que las enmarca en la blogosfera (Flores Vivar, 2009: 73-81).

•

Otra de carácter social, que define a las redes sociales como “un lugar de encuentro”
(Flores Vivar, 2009: 74)en el que amigos y/o personas afines pueden comunicarse y
compartir contenidos. Al respecto, Boyd y Ellison (2008: 210) señalaban la
complejidad que manifiesta esta tendencia conceptual por la diversidad de culturas
que emergen alrededor de las redes sociales.

•

Otra de carácter profesional, que contempla el uso de las redes sociales como un
instrumento de trabajo. En este sentido, FernándezHermana (2008: 75) habla de
ellas como espacios virtuales organizados, orientados al desarrollo de proyectos.

Probablemente, el rasgo conceptual más característico de la red social es la interactividad y
el alto nivel de autoría que ésta facilita a sus usuarios, ya que les convierte en creadores y
creativos. Sin embargo, en el contexto de la publicidad, este rasgo es un arma de doble filo,
ya que,aunque estas plataformas ofrecen valiosa información sobre el consumidor y su
entorno, la participación del usuario no es plenamente controlable. De hecho, el modelo de
crecimiento de estas plataformas se basa en un proceso viral catalizado por esta
interactividad que encuentra uno de sus pilares en la teoría de los seis grados de separación,
que afirma que cualquier persona está conectada a otrapor un máximo de otras seis
personas conocidas (Gordon y Curlee, 2011).
Aunque no existe una clasificación específica que considere las redes sociales en función de
unos atributos determinados, el Observatorio de Redes Sociales diferencia las redes sociales
puras, de las redes sociales no puras (The Cocktail Analysis, febrero 2011). Las redes
sociales puras son aquellas comunidades virtuales que...