Publicidad Social

ÍNDICE

La Publicidad Social: concepto, objeto y objetivos.
M.ª Cruz ALVARADO LÓPEZ

ABSTRACT
In developed western societies every time is greater the frequency with which the consumers
are surprised by advertisements in which the objects, the beauty and the pleasure have been
replaced by the ideas, the ugliness and even the horror. This phenomenon, is the most direct
consequence of theemergency in the societies that we can call opulent, of an specific and peculiar advertising modality, that is more and more presents. An advertising that has been put systematicly to the service of social causes and lends for it its technique, its system, its knowledge.
And, as usually it happens, the practice of this phenomenon goes very in front of its theoretical
reflection and explanation,to which this work only tries to add a thin ray of light.

INTRODUCCIÓN.
Que toda publicidad tiene una dimensión social es un hecho irrefutable, porque toda publicidad
parte en su concepción misma de la sociedad, de los valores vigentes o que predominan en una
sociedad determinada (aunque para algunos esto sea una verdad invisible). Y lo hace para dirigir sus mensajes nuevamente a esa mismasociedad, para influir directa e indirectamente en
ella y satisfacer así, del modo más eficaz posible, los objetivos pragmáticos de un determinado
anunciante.
Pero una cosa es servirse de la sociedad y dirigirse a ella, y otra muy distinta que la finalidad de esos mensajes sea de carácter social. Hay una publicidad que, por encima de este
“interés social” (planteamiento que también le subyace)es específica y doblemente social,
ya que persigue fines vinculados con la mejora de los individuos y de las sociedades. Una publicidad que, a mi juicio, y más allá de prejuicios y eufemismos, bien merece la denominación
de Publicidad Social.
Sin duda, la ascendente práctica de este fenómeno característico de las sociedades occidentales desarrolladas va muy por delante de su reflexión teórica.De ahí que sea necesario, mucho antes que enjuiciar la eticidad de los mensajes y campañas derivados de ella o de cuestionar
su eficacia, iniciar una reflexión sobre sus aspectos esenciales: su concepto, sus peculiaridades,
su temática, la estructura comunicacional a través de la que se desarrolla y, por su puesto, sus
consecuencias y el papel que está cumpliendo en nuestras sociedades.
Eneste artículo, trataré de aproximarme tan sólo a tres de los aspectos antes mencionados.
El primero y más esencial: su concepto y las peculiaridades que de él se derivan; el segundo su
objeto de referencia; y por último los objetivos que este tipo de publicidad puede satisfacer.

Redes.Com Nº 2 | 265

M.ª CRUZ A LVARADO LÓPEZ

CONCEPTO DE PUBLICIDAD SOCIAL.
Se entenderá por PublicidadSocial la comunicación publicitaria, es decir, la actividad comunicativa de carácter persuasivo, pagada,1 intencional e interesada que sirve, a través de los medios
publicitarios, a causas concretas de interés social. Por lo tanto, la publicidad social se plantea
objetivos de carácter no comercial, buscando efectos que contribuyan, ya sea a corto o a largo
plazo, al desarrollo social y/o humano, yformando parte, o no, de programas de cambio y concienciación social.
A priori, el elemento más singular de esta definición 2 es su parte final. Estamos hablando
de una publicidad que
• Sirve a causas de interés social,
• Se plantea objetivos no comerciales y
• Busca contribuir al desarrollo social.
Así, entre las distintas causas a las que puede servir, están aquellas que tienen un interéssocial, porque se plantean objetivos relacionados con la mejora de lo que se puede etiquetar
como “problemática social actual”.
Las causas son objetivos sociales que los agentes de cambio creen que proporcionarán
una solución para un determinado problema social (Kotler y Roberto, 1992). Es decir, son formas de concretar esos problemas (por ejemplo, el tabaquismo), en objetivos abarcables por...