Quien ganará

ÉXITO VS CARREFOUR
¿QUIEN GANARÁ?

Desde el pasado mes de Marzo, los consumidores colombianos han sido testigos de una guerra sin cuartel entre las dos cadenas minoristas más importantes delpaís: Carrefour y Exito. Todo empezó con la agresiva publicidad comparativa que emprendió la primera, como parte de su nueva campaña “Garantía del precio
más bajo”. Al margen de los pleitos legales que sehan originado como parte de la reacción defensiva del Exito, es interesante analizar dicha situación a los ojos de los conceptos de la estrategia de precios: ¿Cuáles son las verdaderas intenciones deCarrefour? ¿Cómo afecta esta movida el mapa competitivo de las grandes superficies en el país? ¿Quién lleva las de ganar? Desde la llegada de Carrefour a Colombia en 1998, la pelea por posicionarseen la mente de los consumidores como el hipermercado más barato se había dado por medio del arma tradicional: las promociones periódicas de precios. Cada cadena ha tenido tradicionalmente
su propiocronograma de promociones temáticas (aniversario, días de precios especiales, día de la madre, etc) y adicionalmente se ha preocupado por responder a las promociones del competidor.
Esto ha significadoque casi durante todo el año, ambas cadenas tengan al aire algún tipo de promoción, donde se ofrecen descuentos en algunas de sus líneas de productos. Dichas promociones, aumentan la sensibilidad alprecio de los clientes, y destruyen valor en el mercado, pues la mayoría de los consumidores posponen sus compras a los días de promoción, elevan sus inventarios de productos no perecederos, generandola posterior caída en las ventas de los días sin descuentos especiales. De hecho, de acuerdo a un estudio realizado por McKinsey para el Coca-Cola Retailing Research Council de Latinoamérica, laspromociones de precios de los hipermercados explican tan sólo el 8% de la percepción de economía que se forman los clientes sobre un almacén determinado. El restante 92% está dado por los precios de...